Ljudi opažaju i doživljavaju okruženje i spoljašnji svet pomoću čula vida, sluha, mirisa, dodira i ukusa. Za kompanije i marketing ova činjenica je od značaja zato što ih interesuje kako čula funkcionišu u opažanju i doživljavanju brendova, proizvoda i usluga, posebno ako je njihov cilj da ponude i pruže svojim kupcima dugotrajna i nezaboravna multisenzorna iskustva.
Zato se poslednjih godina marketing stručnjaci sve više fokusiraju na stvaranje emocionalnih veza kroz svih pet čula. Takođe, saznanja iz nauke o ponašanju sugerišu da će razvoj jakih strategija čulnog – multisenzornog marketinga postati od suštinskog značaja za sticanje lojalnosti potrošača u bliskoj budućnosti.
U marketing teoriji se takođe više pažnje poklanja čulnom ili senzornom marketingu koji se definiše kao integrativni marketinški pristup i model koji objašnjava kako firme mogu primeniti pet čula u poslovnoj praksi. Dakle, reč je o pristupu koji pomaže marketarima da razumeju važnost percepcije i senzacija na osnovu čula vida, sluha dodira, ukusa i mirisa, u smislu potrošačkih stavova, učenja i ponašanja.
Kako čulni marketing deluje u praksi?
Naš mozak prima preko ljudskih čula 11 miliona bitova informacija svake sekunde kao senzorni ulaz. Većina ovih informacija se prima preko ljudskih očiju, ali i druga čula sluha, mirisa, dodira i ukusa daju važne informacije.
Čulo vida – Kroz naše oči se isporučuje oko 70 posto svih senzornih informacija u mozak. Ljudsko oko prepoznaje svaku promenu životne sredine kroz čulo vida, a vizuelna marketing strategija treba da prepozna da će nešto izgledati drugačije nego ranije. Vid je najvažniji potrošačima kada se susreću sa proizvodom na mestu kupovine, a posebno ako se tek upoznaju sa novim proizvodom. Senzacija koja se ostvaruje ovim putem je vizuelna. Najznačajniji stimuli koji se opažaju čulom vida su:
- dizajn, pakovanje i logo; (https://mbs.edu.rs/mbsblog/trendovi-u-dizajnu-logotipa-za-2021-godinu/)
- boja i svetlo;
- grafika, eksterijer i enterijer.
Čulo sluha
Marketing stimuli koji se registruju putem čula sluha su:
- džingl, glas i muzika;
- atmosfera i tema;
- zvuk i zvučno brendiranje.
Pored reči, slika, boja i slogana, zaštitni znak može biti karakterističan zvučni zapis, koji asocira potrošače na određeni brend. Za ovakav način brendiranja najčešće se odlučuju organizacije koje posluju u sektoru usluga. Brend Disney je prepoznatljiv po melodiji koja se čuje pre početka filma, dok se zvučni identitet brenda Lufhansa sastoji se iz 4 note po kojima je prepoznatljiv potrošačima.
Čulo dodira – Dodirivanje objekta dovodi do povećanja percepcije vlasništva nad tim objektom. Viši nivoi interakcije sa proizvodom, uz pomoć proširene stvarnosti, takođe imaju pozitivan efekat na percipirano vlasništvo, bez obzira na vrstu proizvoda, utičući na stavove prema proizvodu i namere kupovine.
Čulom dodira najčešće se opažaju sledeći marketing stimuli:
- materijal i površina;
- temperatura i težina;
- forma i postojanost.
Senzacija koja se na ovaj način postiže je taktilna.
Čulo mirisa – Kroz nos i olfaktorni sistem pojedinci mogu da percipiraju i iskuse različite vrste mirisa. Opšta pretpostavka je da na raspoloženje pojedinca utiče olfaktorna percepcija kroz različite ambijentalne mirise. Često ovo iskustvo mirisa utiče na mnoge od nas na emotivnom nivou. Mirisi mogu stvoriti dugotrajna sećanja kod ljudi s obzirom da se miris iz detinjstva može prepoznati u odraslom dobu. Zato su mirisi veoma značajni i u svetu marketinga.
Objekti sa izraženim mirisom poboljšavaju pamćenje drugih atributa objekta; i sa i bez mirisa koji je prisutan u trenutku povlačenja. U jednoj studiji, kada su olovka ili maramica za lice bili prožeti mirisom, prisećanje ostalih atributa brenda se značajno povećalo – sa efektima koji su trajali čak 2 nedelje nakon izlaganja.
Najznačajniji marketing stimuli koji se percipiraju čulom mirisa su:
- vrsta proizvoda, intenzitet i polna pripadnost;
- atmosfera i određena tematika;
- prepoznatljiv miris brenda.
Čulo ukusa se može posmatrati iz dva aspekta. Jedan deo čula ukusa tiče se gastronomskog ukusa, takozvanog unutrašnjeg ukusa, a drugi deo se tiče estetskog ukusa, takozvanog spoljašnjeg ukusa. I unutrašnji i spoljašnji ukus važni su u potrošnji mnogih ljudi i doprinose samoispunjenju i stvaranju identiteta u pogledu toga kakvu hranu jedete i kakvu odeću nosite.
To znači da je ukus veoma individualna, privatna stvar u različitim društvenim kulturama i objašnjava zašto ljudi imaju mnogo različitih želja, potreba i želja. Na časovima marketinga na Visokoj školi modernog biznisa studenti imaju priliku da kroz diskusiju pokažu razlike između potreba i želja, kao i da analiziraju društvene faktore koji na njih deluju.
Marketing stimuli koji se povezuju sa čulom ukusa su:
- naziv, prezentacija i okruženje;
- znanje, stil života i oduševljenje;
- međusobna igra, simbioza i sinergije.
Senzacija koja se ovim putem ostvaruje je estetsko / gastronomska.
Čulni marketing i brendiranje
Fizička komponenta brenda predstavlja audio-vizuelnu sliku brenda, na osnovu koje potrošači prepoznaju brend na tržištu. Vrlo često je vizuelni identitet odlučujući faktor koji opredeljuje kupce u procesu kupovine. Elementi fizičke komponente brenda zastupljeni su na sajtovima, flajerima, pakovanju proizvoda, karakteristikama proizvoda, medijima, na mestu kupovini, enterijeru, eksterijeru, uslužnom doživljaju itd.
Praksa pokazuje da se najbolji efekat u razvoju brenda postiže ako se marketing stimuli kombinuju, odnosno ako se primenjuje multisenzorni marketing.
Vizuelni stimulansi koji se odnose na čulo vida ili u kombinaciji sa drugim čulima, kao što je čulo dodira, mogu razjasniti vizuelno iskustvo koje brend želi da prenese. Proizvod iPhone iz Apple-a je primer kako pametni telefon zasnovan na mekim vrednostima privlači ne samo čulo vida, kroz zaobljene ivice, kao i različite boje na telefonu, već i čulo dodira, preko ekrana osetljivog na dodir.
Identitet kompanije ili brenda se takođe može izraziti kroz tzv. audio / slušni identitet, jer većina pojedinaca reaguje pozitivno na osnovu svojih osećanja na muziku ili glasove. Štaviše, većina pojedinaca daje značenje različitim vrstama zvukova i često dublje tumače njihovo značenje na ličnom nivou.
Miris je takođe od najveće važnosti za gastronomski ili estetski ukus pojedinca i veruje se da mirisi postavljaju osnov za percepciju ukusa i doživljaj ukusa. Pretpostavlja se da različiti mirisi mogu generisati do 80 procenata percipiranog ukusa pojedinca.
Senzorni aspekti brendova usko su povezani sa čulima i senzacijama pojedinca. Iz tog razloga, mnogi brendovi na današnjem tržištu ističu važnost senzornih atributa ili elemenata u iskustvu potrošača.
Piše: prof. dr Saša Virijević Jovanović
