Polazeći od definicija brenda, koje ukazuju da je cilj brendiranja izgradnja dugotrajnih odnosa s potrošačima, brend menadžment se može odrediti kao proces izgradnje lojalnosti potrošača prema brendu.
S vremenom je brend menadžment kao poslovna funkcija sticao sve veći značaj u poslovanju kompanija, što je uticalo da se njegova primena proširi na strategijski nivo marketinga koji se zasniva na kreiranju dugoročnih pozitivnih asocijacija potrošača vezanih za proizvode. Samim tim, kontekst brenda je često posmatran iz ugla percepcije potrošača, koji su razvijali određene stavove, afinitete, odnosno svest o brendu. Upravo su ovakva viđenja bitno uticala na to da se početkom XXI veka sagleda jedna nova mogućnost primene tehnika i ekspertize brend menadžmenta, koje bi se koristile u svrhu izgradnje nacionalnog identiteta, svesti i lojalnosti.
Šta je nacionalni brend?
Pojam nacionalni brend se može odrediti na više načina:
- Prvi je da su to brendovi proizvoda koji potiču iz određene države po kojoj su prepoznatljivi na tržištu. Kao primer možemo navesti Pepsi i Coca-Colu, koji su poznati kao nacionalni simboli SAD-a, ili Mercedes koji je prepoznatljiv kao nemački brend.
- Pojam takođe može označavati i brendove koji imaju zaštićeno geografsko poreklo. Ovakvi brendovi na sebi imaju oznaku porekla, koja pokazuje pripadnost određenoj oblasti ili državi. Neki od primera su: Sitia, za maslinovo ulje koje je proizvedeno u određenoj oblasti Grčke; Bordo, za vino proizvedeno u Francuskoj; Havana, za duvan sa Kube, italijanska pasta, pirotski ćilim iz Srbije itd.
- Izraz nacionalni brend može imati i značenje brenda nacije ili države, kao što je brend Srbije, brend Italije, brend Amerike… I upravo ćemo ovakvo značenje pojma analizirati dalje u tekstu.
Šta znači nacionalno brendiranje?
Kao komunikaciona strategija, brendiranje nacije obećava da će stvoriti međunarodnu svest nacionalnog klijenta, koristeći dokazane marketinške tehnike u globalnom medijskom okruženju. Zato je brendiranje države dugotrajan proces koji se zasniva na brojnim faktorima, kao što su: političke i finansijske aktivnosti, turizam, prirodna bogatstva, sportske aktivnosti, filmska industrija, muzika, festivali, kultura itd.
Postoje mnogi primeri koji pokazuju kako je filmska industrija doprinela snažnoj afirmaciji nacionalnih brendova. Jedan od njih se odnosi na Island i Hrvatsku usled popularnosti serije The Game of Thrones koja je snimana na lokacijama u ovim državama. Razvoj svesti o njihovim nacionalnim brendovima odrazio se i na turizam usled značajnog broja posetioca koji žele da borave na lokalitetima snimanja. Još jedan školski primer je nacionalni brend Brazila koji je prepoznatljiv po svojim karnevalima, plesu i muzici. Na primeru naše države možemo najbolje sagledati kako se pozitivno odražava uticaj sporta na svest o naciji.
Kultura kao brend
Kod brendiranja nacije važan faktor je i kultura, koja je vezana za određeni jezik, običaje, gastronomiju, stil života. Samim tim, kod nacionalnog brenda Italije ili Francuske svakako dominira uticaj kulture, koji čini važan segment svesti o nacionalnom brendu. Primera radi, neke od asocijacija koje se vezuju za nacionalni brend Italije su moda, hrana, kafa, muzika, ali i određeni stil života koji je žargonski poznat kao “Italian way”. To je odnos prema životu koji je svojstven Italijanima i podrazumeva osećaj za lepo, strast, uživanje u momentima svakog dana, bilo da je reč o ukusima hrane, ispijanju espresa, šetnji pored mora, kuvanju, ili slušanju omiljene pesme. Kao još jedan primer autentičnog nacionalnog brenda možemo navesti Dansku. Na ulasku u ovu državu dočekaće vas reči “Dobrodošli kod najsrećnije nacije na svetu.” Ovakva poruka je takođe bitan element nacionalnog brendiranja koji je duboko povezan sa stilom života i društvenim standardima u ovoj državi.
Ipak, treba naglasiti da se uspeh kreativnih industrija i kulture kod nacionalnog brendiranja i dalje ne može meriti sa uticajem političkih faktora koji snažno učestvuju u oblikovanju svesti o nacionalnim brendovima, što potvrđuju i podaci o vrednosti brendova koji slede.
Koja država ima najjači brend?
Metodologijom merenja vrednosti, snage i razvoja nacionalnih brendova bavi se međunarodna organizacija BrandFinance.
Najvredniji brendovi nacija
Na vrednost nacionalnih brendova utiče niz pokazatelja, a jedan od najznačajnijih je bruto društveni proizvod, odnosno predviđanja BDP-a koja je preuzeta iz World Economic Outlook MMF-a. Samim tim nije neobično da se na prvim pozicijama nalaze brendovi SAD-a, Kine, Nemačke i Indije. Kao što možete videti na listi, najvredniji brend nacije na svetu su SAD sa vrednošću od preko 24.800 milijardi dolara. Na drugoj poziciji je brend Kine sa vrednošću od 19.850 milijardi dolara.
Najvredniji brendovi nacija iz 2021. godine:
| Brend nacije | Vrednost milijarde US dolara |
| 1. SAD | 24.811 |
| 2. Kina | 19.851 |
| 3. Japan | 4.424 |
| 4. Nemačka | 4.335 |
| 5. Velika Britanija | 3.729 |
| 6. Francuska | 2.975 |
| 7. Indija | 2.182 |
| 8. Kanada | 2.145 |
| 9. Italija | 1.985 |
| 10. Južna Koreja | 1.710 |
| 11. Australija | 1.498 |
| 12. Španija | 1.459 |
| 13. Holandija | 1.090 |
| 14. Švajcarska | 959 |
| 15. Indonezija | 790 |
| 16. Rusija | 786 |
| 17. Ujedinjeni Arapski Emirati | 749 |
| 18. Švedska | 724 |
| 19. Saudijska Arabija | 715 |
| 20. Meksiko | 674 |
Nacionalni brend Srbije zauzima 71. poziciju što je napredak u poređenju sa 2020. godinom tokom koje se nalazio na 74. mestu. Ako posmatramo brendove nacija iz regiona, brend Hrvatske se nalazi na 73. poziciji, Slovenija je na 59. mestu. Rumunija je na 48., a Mađarska na 46. poziciji. Severna Makedonija i Bosna i Hercegovina se ne nalaze na listi 100 nacionalnih brendova.
Rangiranje država na osnovu brenda
Pored navedene liste, takođe je korisno sagledati pozicije tzv. najjačih nacionalnih brendova. Metodologija koja se koristi u rangiranju je nešto drugačija u poređenju sa merenjem vrednosti brenda i uključuje kategorije kao što su:
- Investicije – 25%: biznis i trgovina (porez, infrastruktura, preduzetnički kapital); upotreba interneta i elektronskih usluga; međunarodni odnosi (životna sredina, otvorenost ka saradnji); obrazovanje i nauka (usavršavanje nastavnog kadra, patenti itd.), pravni okvir, ljudi i vrednosti (sigurnost, kvalitet života, jednakost);
- Brend equity – 50%: poznavanje određene nacije; uticaj; percipirana reputacija; biznis i trgovina (brendovi i mogućnosti poslovanja); vlada (politička klima, bezbednost); međunarodni odnosi (uticaj i relacije sa pojedinim državama); kultura i nasleđe (životni stil, hrana); obrazovanje i nauka (lideri u obrazovanju, primena savremenih tehnologija); ljudi i vrednosti (tolerancija, ljubaznost, ,zabava); odgovor na COVID -19 ;
- Performanse, učinak – 25%: BDP; strane direktne investicije, stope nezaposlenosti; turizam; percepcija stanovništva o opštem blagostanju i sreći.
Uvažavajući navedene pokazatelje sačinjena je sledeća lista najjačih brendova nacija iz 2021. godine
Pogledajte listu Najjači brendovi nacija.
Na prvoj poziciji se nalazi Švajcarska, koja je pokazala uspeh u različitim kategorijama koje su od značaja za nacionalno brendiranje. Neke od njih su jak odgovor na COVID-19 pandemiju, model vlasti koji se zasniva na čestim referendumima, ali i visok standard kvaliteta života.
Studenti MBS-a imaju priliku da se bave analizama slučaja nacionalnog brendiranja iz predmeta brend menadžment, ali i da aktivo učestvuju u radionicama razvoja brend asocijacija. Važan segment nacionalnog brendiranja predstavlja tzv. brendiranje destinacije ili mesta kojim se takođe bavi naš stručni tim u okviru Centra za razvoj projekata, koji je učestvovao u brendiranju gradova Vranje i Bijeljina.
Piše: Prof. dr Saša Virijević Jovanović
