Uticaj boja na marketing: drugi deo

Boje predstavljaju važne informacije na bazi kojih donosimo različite odluke. Najočigledniji primer je izbor hrane kod koje nam boja ukazuje  da li je hrana sveža ili ne. Međutim, pored ove očigledne primene boje kao informacije, veoma često se u praksi dešava da se opredeljujemo za određene boje zato što im pridajemo neko specifično značenje. Ista boja takođe može imati različita značenja koja zavise od našeg vaspitanja, pola, kulture, raspoloženja i niza drugih faktora. 

Prilikom planiranja marketing aktivnosti i tokom razvoja brenda uopšte, saznanja iz psihologije boja mogu imati veliki značaj, jer će izbor određene boje, na primer logotipa, imati uticaj na preferencije potrošača. Prema jednoj interesantnoj studiji koju je objavio Emerald ljudi se odlučuju u roku od 90 sekundi od početne interakcije sa ljudima ili proizvodima. Od 62-90% procene se zasniva samo na bojama. Samim tim, pažljivo osmišljena upotreba boja može doprineti ne samo razlikovanju proizvoda od konkurencije, već i uticaju na raspoloženja i osećanja potrošača.

Zato, priču koju smo započeli u prethodnom blog tekstu o psihologiji boja sada nastavljamo u pravcu dodatnih saznanja o još nekim bojama koje se koriste u svetu marketinga.

Žuta boja u marketingu

S obzirom da žuta boja ima relativno dugu talasnu dužinu, pored crvene je jedna od najupadljivijih boja. Naravno, zapažena je ako se dobro kombinuje sa drugim bojama. Ukoliko se žuti tekst nađe na svetloj pozadini postiže se negativan efekat, jer neće biti uočljiv. Međutim, povezivanje sa na primer crnom ili crvenom bojom dovodi do velike upadljivosti.  Iz ovog razloga se nalazi na semaforima i saobraćajnim znacima. U Americi je na primer prepoznatljiva žuta boja školskih autobusa i taksija.

Dizajneri vizuelnog identiteta brenda upozoravaju marketing da ne preteruju sa upotrebom žute boje, odnosno da je drže pod kontrolom, kako bi sprečili negativna značenja sa kojima se može povezati. Prevelike površine jarko žute boje mogu ostaviti utisak upozorenja, iritacije i dovesti do toga da idealni kupac izbegava vaš brend.

Ako bismo analizirali logotipe brendova proizašao bi zaključak da žuta nije na listi omiljenih boja. Razlog leži u činjenici da je teško imati potpuno žuti identitet. Zato je žuta često uparena sa drugim bojama u brendiranju. Pojedini brendovi koriste žutu kao važnu akcentnu boju ili kao istaknuto polje boje sa drugom bojom postavljenom na vrhu. U razvoju brend identiteta žuta boja se dobro kombinuje sa crnom (National Geographic, Raiffeisen Bank, Tour de France), belom ( Snapchat) ili čak crvenom  (McDonald’s, Chupa Chups ili Shell) gde se postiže izuzetna vidljivost.

Pozitivne asocijacije su:

• Optimizam
• Sreća
• Toplina
• Kreativnost
• Intelekt.

Negativne asocijacije su:

• Strah
• Bolest
• Frustracija
• Uznemirenost.

Narandžasta boja u marketingu

Na raskršću crvene i žute nalazi se narandžasta boja. U psihologiji boja narandžasta se smatra stimulativnom bojom, koja izaziva osećaj entuzijazma i topline.   Pojedine studije su pokazale da potrošače asocira na vrednost, a ugledni brend Hermes je to potvrdio u praksi.  U marketingu se narandžasta boja dobro kombinuje sa plavom i crnom bojom, a vizuelni identitet MBS-a je još jedan primer koji to pokazuje.

Pozitivne asocijacije su:

• Toplina
• Inovacija
• Prijateljstvo
• Poverenje
• Energija

Negativne asocijacije su:

• Frustracija
• Neozbiljnost
• Nezrelost.

Ljubičasta boja u marketingu

Ovu boju su vekovima nosili carevi, kraljevi i verske vođe, dajući joj auru kraljevstva i odanosti. Jedan od razloga njene uzvišenosti i ekskluzivnosti  vezuje se za sam proces pravljenja ljubičaste, koji je bio skup i dugotrajan za proizvodnju – zahtevao je pronalaženje i vađenje boje iz hiljada morskih puževa.  Nastanak antičke ljubičaste boje vezuje se za grad Tir (današnji Liban), koji je nekada predstavljao feničanski centar. Zato je ova boja u literaturi poznata kao feničanska tirska ljubičasta.

Mnogo godina kasnije Vilijam Perkins je 1856. godine izumeo metod za masovnu proizvodnju ljubičastih boja.

Ako analiziramo primere brendiranja možemo doći do zaključka da se ljubičasta i dalje često povezuje sa luksuzom.  Među brendovima brze hrane, Taco Bell je prepoznatljiv po ljubičastom logotipu koji pokreće osećanja nostalgije, pa čak i osećaj luksuza u poređenju sa ostalim brendovima brze hrane. U digitalnom okruženju je najzapaženija upotreba ljubičaste od strane brenda Yahoo. U televizijskoj industriji Hallmark-ova upotreba ljubičaste boje mogla bi da simbolizuje nostalgiju, mudrost i luksuz, posebno kada je povezana sa njegovom zaštitnom zlatnom krunom. Ljubičasta boja zapažena je čak i u svetu muzike, gde se vezuje za Deep Purple, Purple Haze i Purple Rain. Među brendovima čokolade po ljubičastoj boji se istilču Cadbury i Milka. Cadburijev izbor ljubičaste boje takođe označava luksuznu čokoladu. Kompanija je provela više od decenije pokušavajući da odbrani stav da je njena posebna nijansa ljubičaste intelektualna svojina. Ipak, 2016. godine Cadbury  je izgubio sudski spor po ovom osnovu od strane kompanije Nestle.

Pozitivne asocijacije su:

• mudrost
• luksuz
• bogatstvo
• spiritualnost
• sofisticiranost
• maštovitost

Negativne asocijacije su:

• inferiornost
• frustracija
• introvertnost
• ćudljivost.

Crna boja u marketingu

Asocijacije koje se povezuju sa crnom bojom idu iz krajnosti u krajnost, nose je  i sveštenici i zlikovci, tako da može da implicira potčinjavanje Bogu ili podlost i zlo. Crna je takođe i misteriozna boja povezana sa strahom. Često ima negativne konotacije kao što su: crne misli, crna rupa, crna lista, crni humor, crna smrt. U većini zemalja i kultura, crna je simbol tuge. Tako da treba imati meru u korišćenju ove boje u marketingu, jer vrlo lako može da se pređe granica ukusa, koja će izazvati ove negativne, mračne asocijacije. U poslovnom svetu, ova boja označava snagu i autoritet; smatra se veoma formalnom, elegantnom i prestižnom, a neki od primera su: crna kravata, crni mercedes, crna haljina.

Pozitivne asocijacije su:

• sofisticiranost
• elegancija
• moć
• autoritet
• sigurnost
• ozbiljnost

Negativne asocijacije su:

• zlo
• žaljenje
• hladnoća
• tiranija, ugnjetavanje
• depresija
• strah.

Prilikom razvoja vizuelnog identiteta brenda treba imati u vidu da crna pozadina smanjuje čitljivost,  posebno na ekranu, tako da osnovni tekst nikada ne bi trebalo da bude beo ili u boji na crnoj pozadini. Crna je u kontrastu sa svetlim bojama. Često se koristi kao neutralna boja da dopuni paletu boja brenda. Na primer, ako uređujete galeriju slika ili fotografija, možete koristiti crnu ili sivu pozadinu da biste istakli druge boje. Još jedna prednost korišćenja crne boje u vizuelnom identitetu brenda jeste to što se lako može kombinovati sa drugim bojama. Ovo je možda najpogodnije za kompanije koje prodaju širok spektar proizvoda kao što su brendovi odeće sa mnogo stilova, brendovi hrane sa različitim ukusima ili bilo koji potrošački brend gde se proizvodi menjaju sezonski.

Kada se sva ova saznanja analiziraju iz konteksta marketinga, možemo zaključiti da se crna boja u brendiranju ipak najefektivnije koristi za pozicioniranje vodećih, luksuznih brendova koji se povezuju sa formalnošću, ozbiljnošću i elegancijom.  Crni tekstualni ili kombinovani logotipi često se koriste u luksuznim modnim brendovima, koji uz oštro oko i kreativnost dizajnera mogu dobiti izvrstan izgled i zapaženost. Luksuzni brend Chanel koristi crnu boju za svoj logo, koji je usaglašen sa izgledom veb sajta na kojem se nalazi crna široka pozadina za navigaciju na vrhu i nekoliko crno-belih slika kako bi održao dosledan izgled.  Osim toga, njihov poziv na akciju je takođe crn što daje vizuelni naglasak prilikom dodavanja stavke u šoping korpu – torbu.

Piše: Prof. dr Saša Virijević Jovanović