Piše: Prof. dr Saša Virijević Jovanović
Svi smo čuli za slogane – ima ih gotovo svaka firma, biznis, brend, institucija… Neke brzo zaboravimo, a neki nam ipak zauvek ostanu u pamćenju. Da li ste se ikada zapitali koji je to „trik“ iza odličnog slogana? Šta sve ulazi u kreiranje svetski poznatog slogana?
Šta je slogan?
Slogan je kratka, jednostavna, jasna, prepoznatljiva rečenica, koja se koristi da privuče i zadrži pažnju ciljne publike. Ako biste pažljivo analizirali marketing slogane, mogli biste da uočite da su to upečatljive rečenice ili fraze, koje se lako pamte.
Dobar slogan mora da:
- bude jednostavan i jasan
- dobro zvuči kada se izgovara
- dobro izgleda u pisanom obliku, jer će se koristiti u štampanim i digitalnim medijima
- prenese prodajne ideje – da podstakne da se kupi proizvod
- ima vrednost za pamćenje
- bude jedinstven – da se izdvoji na tržištu
Slogan i brendiranje
U kontekstu brendiranja slogan je kratka asocijativna rečenica koja odražava svrhu brenda. To je poruka koja treba da kroz nekoliko reči opiše šta je to što brend čini jedinstvenim na tržištu.
Slogan takođe predstavlja deo identiteta brenda, koji je nastao usled potrebe za efikasnijim pozicioniranjem proizvoda u svesti potrošača. Dobar slogan treba da privuče pažnju potrošača i pokrene ih da misle pozitivno o brendu.
Marketing stručnjaci ukazuju da slogan ima sposobnost da savlada eventualne prepreke i da zaobilaznim putem saopšti osnovnu poruku. Slogan brenda Gucci „Kvalitet traje dugo nakon što se zaboravi cena“, poručuje potrošačima da će kupovinom proizvoda koji predstavlja ovaj brend dobiti visok nivo kvaliteta, za koji vredi platiti cenu. Kroz ovakvu poruku iskazana je i iskrenost kompanije koja priznaje da je brend skup, ali takođe pokazuje i volju da će održati obećanje time što će pružiti potrošaču izuzetan kvalitet.
Da biste kreirali dobar slogan važno je da poznajete potrošača
Prvi korak koji vodi ka uspešnom marketing sloganu je dobar uvid u potrošače. Šta to znači? To podrazumeva da, kao i kod svih marketing odluka, ključ uspeha leži u poznavanju ponašanja potrošača, njihovih potreba, želja, psiholoških karakteristika i navika u kupovini. U marketing praksi možemo zapaziti slogane koji potenciraju psihološke faktore u ponašanju potrošača, socijalne i druge potrebe, ili posebne karakteristike proizvoda.
Slogani povezani sa psihološkim faktorima
Psihološki faktori koji utiču na ponašanje potrošača se mogu podeliti u četiri kategorije:
- motivacija
- percepcija
- učenje
- uverenja.
Slogan brenda British Airways, koji glasi “The world’s favorite airline“ – „Omiljena svetska aviokompanija“ je u literaturi često navođen kao primer slogana koji potencira psihološke faktore.
Sastavni deo identiteta brenda Apple je slogan “Think different“ – veoma jednostavna rečenica, od svega dve reči, koja nosi snažnu psihološku poruku. U ovom jednostavnom formatu upakovana je celokupna filozofija kompanije, ali i životni stil Stiva Džobsa, lidera koji je duboko povezan sa brendom Apple i danas, posle njegove smrti.
Slogani i emocije
Uvidom u psihološke faktore koji oblikuju ponašanje potrošača, utvrđeno je da emocionalni motivatori imaju veliki uticaj na kupovne odluke. Zato i ne čudi što su upravo emocije potrošača postale važan segment brend slogana. Obraćanje potrošačima propagandnim porukama često ima cilj da izazove emotivne reakcije, kao što su radost, strah, fantazija, simpatije, smeh. Ipak, jedna od najčešćih emocija koje se koriste u reklamnim porukama je sreća, što možete videti u sledećim primerima:
- Coca – Cola “Open happiness”
- Disneyland “The Happiest Place on Earth”
- Heinz “ Where there’s happy, it has to be Heinz”
- Nesquik “You can’t buy happiness, but you can drink it.”
- Ben & Jerry’s “Scoop of Happiness”
- Nivea “Touch of Happiness Body Wash”.
Kao dobar način obraćanja, u praksi se pokazalo i korišćenje elemenata humora. Jedan od poznatih brendova koji se promoviše na ovaj način je Red Bull, sa prepoznatljivim sloganom „Red Bull – daje ti krila“.
Slogani i potrebe potrošača
Socijalne potrebe, koje obuhvataju potrebu za pripadanjem, ljubavlju i odnosom prema drugima, u marketingu se koriste kao neiscrpna inspiracija u promociji. Neki od poznatih slogana koji su potencirali socijalne potrebe su:
- 2008. Obama predsednička kampanja – Yes, We Can.
- Nokia – Connecting People.
- Grand kafa – Hajde da imamo vremena.
Pored toga, mogu se naći primeri brendova koji ističu i druge potrebe. Jedan od najupečatljivijih i najmoćnijih je slogan brenda Nike „Just do it“, koji je postao važan simbol globalnog brenda, inspirisan psihološkim faktorima, ali i ljudskom potrebom za samostvarenjem.
Slogani koji potenciraju karakteristike proizvoda
Neki slogani imaju za cilj da istaknu posebne karakteristike, koje izdvajaju proizvod na tržištu. Ta posebna karakterika je osnov za diferenciranje, i samim tim ima veliku važnost u kreiranju svesti o brendu (brand awareness). Pogledajte sledeće primere i zaključite sami.
Colgate – Broj 1 brend preporučen od strane stomatologa.
Ariel – Najbolje sredstvo za otklanjanje mrlja u samo jednom pranju.
M&M – Čokolada je bolja u boji.
Grand kafa – I miris i ukus.
Da li je poželjno menjati slogane brenda?
Za razliku od ostalih elemeneta identiteta brenda, kao što su logo ili naziv brenda, slogan je podložniji promenama. Neki od faktora koji utiču na promenu slogana su:
- Nova marketinška kampanja;
- Promena reklamne agencije čije usluge koristi kompanija ili
- Promena preferencija potrošača.
Slogan kao trajni deo identiteta brenda
Kroz istoriju brendiranja možemo videti različite primere slogana za koje kompanije trajno vezuju identitet brenda. Slogan brenda Kit Kat „Napravi pauzu, uzmi Kit Kat“, osmišljen je davne 1958. godine. Brend Burger King koristi slogan „Have it your way“ koji potiče iz 1974. godine.
Nekada slogani mogu biti toliko atraktivni i značajni da vremenom postaju fraze koje ljudi iz okruženja prihvataju u svakodnevnom govoru. „Šta se desi u Las Vegasu, ostaje u Las Vegasu” je slogan brenda mesta Las Vegas, koji je postao široko prihvaćen, toliko da je jedan poznati holivudski film upotrebo baš ovaj slogan za svoj naziv. Ipak, jedan od najboljih primera, koji pokazuje kako dobro osmišljen slogan može postati masovna fraza je brend Snickers sa sloganom „Ti nisi ti ako si gladan“. Ova poruka je danas široko prihvaćena i koristi se u različitim situacijama kada ljudi naprave greške, lapsuse, ili budu nespretni. Zahvaljujući digitalnim medijima, slogan je dobio još veći uticaj, jer su brojni korisnici interneta delili svoje komične fotografije i iskustva sa porukama:
„Ja nisam ja kada sam gladan.“
„Mi nismo mi kada smo gladni“
„Moj prijatelj nije sav svoj kada je gladan.“ itd.
U ovom tekstu dotakli smo se samo jednog dela priče o marketing sloganima. Na modulu marketing menadžment studenti imaju priliku da se detaljnije bave studijama slučaja iz oblasti brend menadžmenta, ali i da se aktivno uključe u procese vođenja marketing kampanja i uvide kako se slogani stvaraju u praksi.
Ovog semestra, studenti imaju priliku i da aktivno uče o kreiranju slogana na kursu „Kako do marketing agencije“ koji drži Slavoljub Stanković“ svake srede u 15h u prostorijama MBS-a. Kurs je besplatan za sve studente MBS-a!
