Piše: Prof.dr Saša Virijević Jovanović
Svi mi kao potrošači svakodnevno donosimo različite odluke o kupovini. Najčešće su to jednostavne odluke poput kupovine hrane, pića, obuće, odeće, ali nekada mogu biti složene poput kupovine automobila ili stana.
Kako ponašanje potrošača izgleda iz ugla marketinga?
Iz ugla marketinga, naš proces odlučivanja o kupovini budi posebno interesovanje stručnjaka koji žele da saznaju:
- Koje proizvode kupujemo?
- Zašto kupujemo?
- S kim kupujemo?
- U kojim prodavnicama najradije kupujemo?
- Koje sajtove posećujemo dok kupujemo?
- Kada kupujemo?
To su samo neka od pitanja na koja pokušavaju da nađu odgovore ljudi koji se bave marketingom. Oblast koja se bavi njihovim istraživanjem se zove ponašanje potrošača.
Na donošenje odluke o kupovini potrošača utiče više faktora, koji se mogu razvrstati u četiri kategorije: situacioni, socijalni, psihološli i ekonomski.
Ponašanje potrošača u digitalnom okruženju
Sa popularizacijom interneta i digitalnih tehnologija, potrošači sve više u digitalnom okruženju traže informacije, koje im pomažu da donesu odluke o kupovini, ali i da realizuju kupoprodajne transakcije i dođu do drugih korisnih saveta u vezi sa upotrebom proizvoda.
Najznačajnije koristi koje je potrošač prepoznao u digitalnim kanalima su pristupačnost, praktičnost i niži troškovi. Osim toga, pojava društvenih mreža omogućila je savremenom potrošaču da i sam učestvuje u stvaranju i deljenju sadržaja. Digitalno okruženje je otvorilo vrata ka novom svetu marketinga, u kojem potrošač više nije samo posmatrač i korisnik proizvoda, već učesnik koji svoje iskustvo i savete može podeliti sa drugim subjektima na internetu i na taj način ostvariti uticaj. Glas potrošača se danas čuje na blogovima, forumima, mrežama i drugim oblicima društvenih mreža.
Ključni faktori za iskustvo onlajn potrošača
Prema studiji, koju je realizovao AT Kearney (https://www.kearney.com/) postoji sedam faktora koji su odlučujući za iskustvo onlajn potrošača:
- kreiranje zajednica
- lako povezivanje
- isporuka uverljivih sadržaja
- kastomiziranje iskustva
- dodavanje različitih pogodnosti
- poboljšanje brige o potrošaču i
- komunikacija.
Svi navedeni faktori su međusobno povezani i oblikuju ponašanje potrošača u digitalnom okruženju.
Primeri dobre prakse
“Kreiranje zajednica” je omogućeno kroz razvoj i popularizaciju društvenih medija. Za potrebe trgovine društveni mediji pružaju onlajn podršku za kupovinu i prodaju proizvoda. Obuhvataju review sajtove ili sajtove sa recenzijama proizvoda, onlajn trgovačke centre (Amazon, Alibaba), sajtove za grupnu kupovinu, onlajn prodavnice, povezane sa društvenim mrežama poput Facebook-a.
Kao primer dobrog sajta za recenzije možemo navesti TripAdvisor. Osnovna ideja ovog sajta je da omogući korisnicima koji planiraju svoja putovanja da iskoriste prethodna iskustva potrošača i njihove ocene destinacija, hotela, restorana, plaža itd. Osim toga, na sajtu se nalaze informacije o najnižim cenama, koje upoređuje sa više od 200 sajtova za rezervacije hotela.
Primena društvenih medija u trgovini donela je jedan novi termin “društvena kupovina”, koji se odnosi na situacije u kojima potrošači vode interakciju u vezi sa onlajn kupovnim događajem. U tradicionalnoj kupovini, zovemo prijatelje da nam prave društvo u kupovini i daju korisne savete, a u digitalnom okruženju savremeni potrošač odluku donosi na osnovu komentara i utisaka ostalih učesnika na društvenim medijima.
Ponašanje potrošača na društvenim mrežama
Osnovni motivi koji potrošače pokreću da se povežu u onlajn zajednice su: kultura, emocije, mogućnost identifikacije sa brendom i davanje doprinosa vrednosti brenda. Brend zajednica je novi izraz koji se koristi u aktuelnim marketing časopisima i na popularnim sajtovima koji se bave temom brendiranja. Reč je o zajednici potrošača koji osećaju privrženost određenom brendu, odnosno ličnosti brenda.
U digitalnom okruženju, pojam brend zajednice se odnosi na onlajn zajednicu koja egzistira u okvirima društvenih mreža. Popularnost brenda na društvenim mrežama meri se brojem članova, lajkova, postova, deljenja sadržaja itd. Samim tim, zanimljivi su i sledeći podaci. Najveći broj pratilaca na mreži Facebook registrovan je za brendove Facebook, Samsung, Coca-Cola, YouTube i McDonald’s. U kategoriji modnih brendova, najveći broj pratilaca na Facebook-u imaju brendovi Louis Vuitton i Dior. Najpopularniji brend na kanalu YouTube je Lego sa više od 10 milijardi pregleda video sadržaja.
Korišćenje digitalnih kanala u doba pandemije
Ponašanje potrošača u digitalnom okruženju tokom prethodne dve godine je obeleženo pandemijom covid-19. Fizičko distanciranje je nateralo čak i one potrošače, koji su izbegavali digitalne kanale, da usvoje nova znanja i da pristupe internetu.
Statistički podaci iz 2021. godine pokazuju da se 45% potrošača opredelilo za digitalne kanale upravo zbog covid-a, i to u delatnostima obrazovanja, zdravstva, zabave i kupovine namirnica. Preostali deo potrošača odlučio se za digitalne kanale zbog veće pogodnosti i pristupačnosti, pre svega u delatnostima bankarstva, zabave, zdravstva i obrazovanja. Sa druge strane, potrošači koji se nisu opredelili za digitalne kanale, kao ključne razloge navode nedostatak ljudskog kontakta, želju da se fizički poseti prodavnica i složenost primene digitalnih tehnologija.
Koje proizvode kupujemo onlajn?
Prema podacima iz 2020. Godine, potrošači iz država Evropske unije koristili su digitalne kanale najviše u svrhe:
- kupovine odeće i obuće (64% onlajn kupaca)
- gledanja filmova i serija (32%)
- naručivanje hrane (29%)
- kupovine nameštaja (28%)
- kupovine kozmetike (27%).
Prethodnih godina, pre pandemije, na ovom spisku su se odmah posle odeće i obuće nalazila putovanja i ulaznice za događaje.
Prema podacima iz 2019. godine, više od 1.820.000 lica u Republici Srbiji je kupovalo ili poručivalo proizvode putem interneta. Najzastupljeniji proizvodi su bili odeća i sportski proizvodi, dobra za domaćinstvo, putovanja i smeštaj.
Mane onlajn kupovine
Uprkos evidentnim prednostima primene digitalnih kanala u trgovini, još uvek postoje prepreke koje sputavaju određeni broj potrošača, a to su:
- strah od prevara
- sigurnosni problemi
- nedostatak fizičkog kontakta
- nedovoljno poznavanje rada sa digitalnim tehnologijama.
Gde da naučim više o ovoj temi?
Na Visokoj školi modernog biznisa ponašanje potrošača se izučava kao poseban predmet, tokom kojeg se detaljno bavimo mnogobrojnim faktorima koji oblikuju ponašanje potrošača, a koje počinje još pre donošenja odluke o kupovini, nastavlja se tokom kupovine i korišćenja proizvoda i traje sve do prestanka njegove upotrebe.
