Svi mi kao ljudska bića moramo da osećamo, mislimo i radimo određene stvari kako bismo opstali u svetu. Budući da su i potrošači pre svega ljudska bića, savremeni marketing pridaje sve veći značaj temama kao što su emocije, ponašanje i psihologija potrošača. U ovom tekstu, za MBS blog bavićemo se ulogom emocija u kupovini.
Šta su emocije i gde nastaju?
Emocije su složen obrazac reakcije, koji uključuje iskustvene, bihevioralne i fiziološke elemente.
Reč emocija potiče od latinske reči „movere“, što znači „kretati se“. Ovakvo značenje upućuje na to da su emocije u osnovi našeg delovanja, odnosno našeg kretanja ka nečemu ili udaljavanju od nečega. Iz sličnog korena potiče i reč “motivacija”.
U knjizi Molecules of Emotion, autorka Candace Pert se bavi komunikacijskim sistemima između mozga i tela, koji ukazuju da se emocije ne javljaju samo u mozgu kao što se do nedavno verovalo. Istraživanja su pokazala da su emocije zasnovane na biohemijskim reakcijama koje se dešavaju u celom telu i koje su pronađene u srcu i imunološkom sistemu, kao i u celom centralnom nervnom sistemu.
Emocije i ponašanje potrošača
Potrošnja se posmatra kao društveno kulturna ili iskustvena aktivnost koja je pod uticajem emocija usled kojih potrošači uživaju u kupovini ili traženju određenih značenja u brendovima koje odaberu.
Prvi koraci u istraživanju emocija koje utiču na ponašanje potrošača napravljeni su tokom sedamdesetih godina prošlog veka. Oxenfeld (1974) je ukazivao da kupci razvijaju osećanja prema određenim prodavnicama koja utiču na njihovu percepciju. Još jedan značajan doprinos naučnom istraživanju emocija dali su Rasel i Mehrabian (1977), koji su uveli PDA model koji predstavlja emocije u tri fundamentalne dimenzije, kao što su:
- valentnost (pozitivna/prijatna ili negativna/neugodna),
- uzbuđenje i
- dominacija (stepen kontrole koji osoba ima nad svojim afektivnim stanjima).
Najdominantniju klasifikaciju emocija sačinio je Izard (1977) koji je identifikovao 10 komponenti emocija:
- interes
- radost
- iznenađenje
- tuga
- bes
- gađenje
- prezir
- strah
- stid
- i krivica.
Ove emocije snažno utiču na teoriju ponašanja potrošača. U ovom pristupu bila je očigledna dominacija negativnih emocija.
U aktuelnim naučnim studijama koje se bave analizom emocija na ponašanje potrošača, istraživači su se više fokusirali na pozitivne emocije i njihov uticaj na oglašavanje, marketinške odluke i brendiranje. Naročito se ističu pozitivne emocije kao što su sreća, ponos, nada, pripadnost, mir i ljubav.
Emocije potrošača u savremenom marketingu kompanija
Brend za potrošača ima mnogo dublji smisao koji proizilazi iz njegove psihološke strane ličnosti. Kupovinom brenda, potrošač ne zadovoljava samo potrebe za pićem, hranom, odevanjem, i ne donosi odluku o kupovini samo zato što je brendirani proizvod kvalitetan. Iza kupovine brenda krije se dosta toga, još uvek nedovoljno istraženih aspekata kupovnog ponašanja potrošača, na koje utiče veliki broj faktora, kao što su prijatelji, porodica, status u društvu, crte ličnosti… Imajući u vidu psihološku stranu brendiranja, sve veći broj kompanija konsultuje psihologe koji aktivno učestvuju u pozicioniranju brendova koji postaju predmet divljenja savremenih potrošača.
Jaki brendovi kreiraju odnose partnerstva sa svojim potrošačima, koji se često zasnivaju na emocijama. Polazeći od značaja emocija za proces kupovine brenda, u literaturi se često koristi izraz „emocionalno brendiranje“. Veliki broj autora ističe da je emotivna dimenzija baš ono što čini brendove prepoznatljivim i jakim.
Marketinški izazovi
Jedan od velikih izazova sa kojima se susreću savremene kompanije je pronalaženje efikasnih načina za diferenciranje proizvoda na osnovu performansi. Primera radi, u automobilskoj industriji, tehničke razlike između automobila u određenim kategorijama kao što su ekonomični automobili i porodične limuzine su marginalne. Većina ima sličan dizajn, funkcionalnost i karakteristike. Međutim, jedina stvarna razlika koja postoji između brendova automobila je u umu potrošača i to je ono što je poznato kao emocionalna vrednost. Neki potrošači možda više vole Volvo automobile jer veruju da su bezbedniji od konkurentskih brendova i kao rezultat toga ostaju lojalni kupci ovog brenda.
Istraživanje ponašanja potrošača koji kupuju čokolade pokazalo je da i pored napora većine proizvođača da inoviraju sa novim sastojcima, potrošače su mnogo više dirnule ideje koje su uključivale emocionalne elemente kao što su ljudske relacije i ljubav.
Kozmetičke kompanije su takođe prepoznale važnost proučavanja emocija u ponašanju potrošača. Jedna od njih je čuveni Chanel, koji je sproveo empirijsko istraživanje zajedno sa istraživačem kognitivne psihologije Christelle Pêcher. Analizirali su efekte tri različita karmina na ženske emocije i osećanja kao i emocije potrošača u vezi sa proizvodima za negu kože.
Emocije u marketing kampanjama
Marketinške kampanje pokušavaju da direktno iskoriste emocionalne potrebe kao način pokretanja potrošnje i podsticanja preferencija brenda.
Obraćanje potrošačima propagandnim porukama često ima cilj da izazove emotivne reakcije, kao što su strah, fantazija, simpatije, smeh, radost…
Kao dobar način obraćanja u praksi se pokazalo korišćenje elemenata humora. Jedan od poznatih brendova koji se promoviše na ovaj način je Red Bull.
Marketing nekih poznatih kompanija je otišao korak dalje u osmišljavanju brend asocijacija u skladu sa pretpostavkom da kupovina proizvoda može stvoriti osećaj sreće. U tabeli možete pogledati neke od primera brendova koji u svojim sloganima imaju upravo reč sreća/happiness.
| Brend | Slogan |
| Coca – Cola | “Open happiness” |
| Disneyland | “The Happiest Place on Earth” |
| Heinz | “ Where there’s happy, it has to be Heinz” |
| Nesquik | “You can’t buy happiness, but you can drink it.” |
| Ben & Jerry’s | “Scoop of Happiness” |
| Nivea | “Touch of Happiness Body Wash” |
| General Mills | “Bee Happy, Bee Healthy” |
| Hershey’s Chocolate | “Hershey’s makes S’more happiness” |
Na prvoj poziciji ove liste stavili smo Coca-Colu, kod koje je „sreća“ ugrađena u samo jezgro brend identiteta. Na narednim slikama iz marketing kampanja Coca-Cole možemo da uočimo kako se brend asocijacije povezuju sa emocijama kao što su ljubav i sreća.
Kampanja “Open happiness“ kreirana je od strane Wieden & Kennedy ,i pokrenuta u prvoj polovini 2009. godine sa primarnim ciljem da poveća prodaju Coca-Cole. Ideja vodilja bila je da se podseti ljude da je Coca-Cola uvek tu da ponudi taj mali trenutak zabave i osveženja sa teškoćama i stresom savremenog života. Ocenjena je kao jedna od najuspešnijih kampanja u istoriji s obzirom na jedinstvenu taktiku promocije kao što su „Kamioni za sreću“, „Mašine za prodaju sreće“ i „Mašina za zagrljaj“.
Više o prazničnom marketingu kompanije Coca – Cola možete pročitati na našem blogu.
Kampanja “Taste the Feeling“ koristi univerzalno pripovedanje sa proizvodom u srcu kako bi se odrazili i funkcionalni i emocionalni aspekti Coca‑Cola iskustva. Ovakvim porukama prenosi se ideja da je ispijanje Coca‑Cole jednostavno zadovoljstvo koje svakodnevne trenutke čini posebnim.
Studenti Visoke škole modernog biznisa izučavaju uticaj emocija na kupovno ponašanje iz različitih predmeta kao što su principi marketinga i ponašanje potrošača. Takođe, imaju priliku da analiziraju studije slučaja iz ove oblasti i diskutuju o svojim emotivnim iskustvima u kupovini.
Piše: Prof. dr Saša Virijević Jovanović
