Šta je to zeleni marketing?

Piše: prof.dr Saša Virijević Jovanović

Kako je nastao koncept zelenog marketinga?

Nastanak koncepta zeleni marketing neposredno se vezuje za najznačajniju marketing instituciju u svetu – Američko udruženje za marketing (AMA). Ova ugledna institucija je održala prvu radionicu o ekološkom marketingu 1975. godine, a termin zeleni marketing je zvanično ušao u upotrebu 1980. godine. 

AMA definiše zeleni  marketing kao marketing proizvoda za koje se pretpostavlja da su ekološki bezbedni i obuhvata niz aktivnosti kao sto su: modifikacija proizvoda, promena proizvodnih procesa, pakovanje, strategije promocije, kao i povećanje svesti o usklađenosti marketinga između različitih industrija. Ako pažljivo pogledamo ovu definiciju mogli bismo da uočimo da se sastoji iz tri dela:

1. marketing proizvoda za koje se pretpostavlja da su ekološki bezbedni; 
2. razvoj proizvoda koji su dizajnirani sa ciljem da smanje negativne efekte na fizičko ekološko okruženje ili da povećaju njegov kvalitet; 
3. napor organizacija da proizvode, pakuju, promovišu i vraćaju proizvode na način koji je u skladu sa ekološkim okruženjem.

Do veće afirmacije ideje zelenog marketinga došlo je tek kasnih 80-tih godina, jer su upravo u ovom periodu potrošači počeli da prepoznaju značaj kupovine zelenih ili ekoloških proizvoda.

Koliko je zeleni marketing zastupljen danas?

Na osnovu uvida u aktuelne poslovne tendencije u svetu, slobodno možemo zaključiti da su održivi razvoj i zeleni marketing najvažnije teme savremenog biznisa.  Njihova aktuelnost svakako najviše dolazi do izražaja u delatnostima koje su okarakterisane kao veliki zagađivači našeg okruženja, poput autoindustrije ili mode industrije. Međutim, snažna afirmacija čuvenih 17 ciljeva održivog razvoja, definisanih na Generalnoj skupštini Ujedinjenih nacija, uticala je na sve aspekte privređivanja. Tako da je danas zeleni marketing postao aktuelna tema u različitim oblastima, od turizma do poljoprivrede. 

Od današnjih marketinških menadžera se očekuje da razumeju potencijalne efekte zelene agende na poslovanje kompanije i njene potrošače. Na primer, klimatske promene predstavljaju pretnju za kompanije iz turizma i poljoprivrede. Sa druge strane, biodiverzitet je centralna tema za sektor ribarstva i šumarstva. Pitanja emisije ugljen-dioksida i globalnog zagrevanja su od velikog značaja za kompanije u automobilskoj i naftnoj industriji.

Kako zeleni marketing izgleda u praksi?

Zeleni marketing često počinje sa održivim dizajnom proizvoda, koji predstavlja vezu između proizvodnje i potražnje potrošača/potražnje životne sredine. Proizvod treba da bude dizajniran tako da zadovolji potrebe proizvođača, potrošača i budućih generacija. 

Proizvodnja na održivim principima mora da prepozna značaj zelenog marketinga na početku samog proizvodnog procesa, a ne na kraju proizvodnog lanca.  U ovom segmentu je posebno važno primeniti marketing istraživanje, čiji je zadatak da obezbedi informacije na osnovu kojih će proizvođači  razumeti kako da povežu ekologiju sa estetikom, poslovnim ciljevima i etikom.  Ova veza vam možda na prvi pogled deluje nemoguće, ali dobri primeri iz prakse nam svakodnevno potvrđuju da se čuda dešavaju. 

Spoj ekologije i estetike je bio poseban izazov za industruju mode, koja je uspela da iznedri brilijantna rešenja i inovacije za budućnost.  Proizvođači sportske opreme poput brendova Nike i Adidas su posebno ponosni na svoje ekološke poduhvate sa namerom da smanje potrošnju vode, boje, emisiju CO2 itd. Ipak, ono što bih izdvojila kao najveći uspeh jeste nastojanje luksuznih modnih brendova da se takođe uključne u trku za održivi razvoj, što nismo mogli da vidimo tokom ranijih perioda.  Poučan je primer brenda Salvatore Ferragamo, prepoznatjivog po luksuznim modnim predmetima, koji se upustio u proizvodnju linija šalova i haljina, uz upotrebu svilene mešavine proizvedene iz recikliranog voća.

Zeleni marketing iz ugla potrošača

Ekološki proizvodi poput kozmetike koja se testira na životinjama, organska hrana ili ekološki automobili targetiraju savesne potrošače, koji su spremni da za ovakve proizvode nekada plate više cene.

Poznavanje ekoloških problema i važnosti održivog razvoja usko je povezano sa nivoom obrazovanja potrošača. Prema podacima Eurobarometra iz 2020.godine, građani EU ističu da su klimatske promene, zagađenje vazduha i otpad tri najvažnija pitanja životne sredine. Više od tri četvrtine (78%)  građana EU, koji su bili obuhvaćeni ovom studijom,  veruje da pitanja životne sredine imaju direktan uticaj na njihov svakodnevni život i zdravlje.  Takođe je značajan je podatak da je osam od deset građana zabrinuto zbog uticaja hemikalija prisutnih u svakodnevnim proizvodima. 

Od zelenog marketinga do zelenog brenda…

Primena koncepta zelenog marketinga u procesu brendiranja proizvoda predstavlja dominantno  pitanje, naročito imajući u vidu sve veću zainteresovanost potrošača za ekološke teme i za zdrav način života.   Tako je izraz zeleni brend postepeno ulazio u sadržaje ekonomskih rečnika i knjiga iz oblasti marketinga. 

Kada pričamo o brendiranju, možemo da se saglasimo da je osnovna svrha ovog procesa da obezbedi diferenciranje na tržištu i razvoj odnosa sa potrošačima. Kako se to postiže primenom zelenog marketinga? Tako što se otvaraju različite mogućnosti za diferenciranje brenda na tržištu, kao i prilike za kreiranje dodate vrednosti za potrošača. 

Ugledni autori Hoeffler i Keller ukazuju da postoji više područja u kojima zeleni marketing doprinosi povećanju vrednosti brenda, a neki od njih su:

• kreiranje svesti o brendu; 
• jačanje slike o brendu; 
• uspostavljanje brend kredibiliteta; 
• evociranje osećanja o brendu; 
• kreiranje brend zajednica; 
• izazivanje uključenosti u brend. 

Prve kompanije koje su se istakle na ovim poljima su bile iz oblasti autoindustrije, sa snažnom dominacijom brendova Toyota i Ford, koji su se dugo nalazili na zvaničnim listama najzelenijih brendova. 

Kako izgleda zeleni brend u praksi?

Kao primer uspešnog zelenog brenda navešćemo prozvod koji često viđamo na policama naših marketa – Kellogg’s. Počeci razvoja ovog čuvenog brenda zasnivali su se na principu da brend zastupa zdrave proizvode. Doktor Džon Harvi Kelogs je  zajedno sa svojim bratom Vilijamom 1876. godine došao na ideju da napravi žitarice za doručak, kao vid prevencije kod bolesti varenja. 

Još jedan zanimljiv podatak je da je u sklopu promocije brenda Kellogg’s prvi put upotrebljen izraz “kornfleks”, koji se usled globalizacije poslovanja brzo prenosio na inostrana tržišta i postao široko zastupljen i prihvaćen. Tako da ako poželite da jedete kornfleks za doručak, sada možete da se prisetite da ovaj izraz  potiče iz jedne dobro osmišljene brend priče koja se zove Kellogg’s. Zdrava ishrana je i danas osnovni element strategije diferenciranja brenda Kelloggs na globalnom tržištu, i predstavlja vodeću brend asocijaciju kod potrošača.

Još jedan dobar primer zelenog brenda možemo naći u domaćem okruženju. Reč je o vodi Rosi, koja se zahvaljujući društvenoj odgovornosti i ekološkom pristupu u poslovanju izdiferencirala kao jedan od najzelenijih brendova na našem tržištu.  Do sličnih zaključaka došla je i naša studentkinja Sonja Kitić na modulu marketing, koja je sprovela istraživanje stavova potrošača o flaširanim vodama u Srbiji. Većina ispitanika u ovoj studiji je istakla da prepoznaje brend Rosu po programima društvene odgovornosti. 

Budućnost zelenog marketinga

Pitanja održivog razvoja i ekoloških pristupa u poslovanju su budućnost marketinga, koji treba da nađe odgovore i rešenja za brojne izazove sa kojima se suočavaju savremene kompanije, od kojih se očekuje da primene koncept održivosti.  

Prilikom koncipiranja programa na Visokoj školi modernog biznisa imali smo u vidu značaj ciljeva održivog razvoja, koji su pored marketinga, značajno zastupljeni na drugim predmetima, kao  i u celokupnoj filozofiji našeg rada i ponašanja. Studenti imaju priliku da nauče više o ovoj temi ukoliko se na trećoj godini osnovnih studija odluče za modul Marketing.