Piše: Prof. dr Saša Virijević Jovanović
Šta se krije iza popularnog termina SEO?
U savremenom svetu marketinga izraz SEO je postao široko zastupljen. Označava pojam optimizacije pretraživača, a termin je nastao od akronima engleskih reči search engine optimization (SEO). Danas se optimizacija pretraživača koristi kao tehnika digitalnog marketinga, koja omogućava brendovima (kompanijama i proizvodima) da povećaju veb saobraćaj na sajtu i dospeju do svojih ciljnih potrošača. Osim toga, akronim SEO se nekada odnosi na tim ljudi, stručnjaka koji se bave optimizovanjem veb sajtova u korist klijenata.
SEO i SEM
Pored izraza SEO, u teoriji i praksi marketinga sve češće se susrećemo i sa akronimom SEM, nastalog od engleskih reči search engine marketing. SEM predstavlja promociju organizacije putem pretraživača, koja ostvaruje svoje marketing ciljeve tako što dostavlja relevantan sadržaj, koji se pojavljuje u rezultatima pretrage internet pretraživača, i podstiče korisnika da klikne/pristupi na odredišne veb lokacije. Dve ključne tehnike SEM-a su:
- SEO za poboljšanje rezultata iz tzv. prirodnih/organskih rezultata pretrage i
- marketing plaćene pretrage za isporuku sponzorisanih rezultata, za koji se u praksi koristi termin paid search (pay-per-click) marketing ili skraćeno PPC.
Vodeća statistička kuća Statista (https://www.statista.com/statistics/267056/paid-search-advertising-expenditure-worldwide) navodi da su tokom 2019. godine troškovi kompanija za oglašavanje na internet pretraživačima iznosili oko 106,5 milijardi američkih dolara na globalnom nivou. Očekivanja su da do 2022. godine njihov iznos dosegne čak 132 milijarde dolara.
Zašto kompanije koriste SEO?
Kompanije koriste internet pretraživače da bi se povezale sa potrošačima, kao i da bi povećale prodaju zahvaljujući većoj vidljivosti svojih internet strana u rezulatatima pretraga korisnika. SEO obezbeđuje bolje pozicioniranje kompanije ili njenih proizvoda u prirodnim ili organskim rezultatima internet pretraživača za odabrane ključne reči ili fraze.
Primena ove tehnike duboko je povezana sa ponašanjem današnjih potrošača, koji se u potrazi za informacijama o proizvodima i uslugama koji ih interesuju, okreću ka internet pretraživačima. Većina nas, pre nego što donese odluku o kupovini, ukuca ključne reči u pretraživač, i tako dobije informacije o karakteristikama proizvoda, njihovoj ceni, načinima dostave i plaćanja, kao i o prethodnim iskustvima drugih potrošača.
Sinonim za internet pretraživač je svakako Google, koji je od nekada jednostavnog indeksa pretrage prerastao u giganta koji dominira internetom. Ako ukucamo naše ključne reči u Google pretraživač mi ne pretražujemo zaista ceo internet, već Guglov indeks, koji čini lista sajtova koje je pronašao onlajn. Posmatrano globalno, Google ima udeo na tržištu, koji je veći od 88%. Međutim zabeležene su i određene regionalne razlike. Tako je na primer u Rusiji lokalna kompanija Yandex lider na tržištu, dok je u Kini najdominantniji pretraživač Baidu.
Kako radi internet pretraživač?
Internet pretraživače možemo definisati kao softvere zasnovane na vebu, koji organizuju i konsoliduju sadržaj sa interneta. Korisnici mogu tražiti određeni sadržaj ukucavanjem ključnih reči, na koje pretraživač odgovora tako što daje stranicu sa rezultatima pretrage. Ovakva stranica rezultata pretrage je zapravo lista linkova koji vode do traženog sadržaja, rangirana po relevantnosti.
Šta su organski rezultati pretrage?
To su stranice sa rezultatima upita pretraživača, koji se prikazuju u nizu prema relevantnosti podudaranja između ključne reči koju je posetilac otkucao u pretraživaču i veb stranice. Rangiranje se vrši prema posebnom algoritmu koji koristi pretraživač.
Kako funkcioniše SEO proces u praksi?
Ovaj proces podrazumeva dve vrste optimizacije:
- optimizaciju sopstvene veb-prezentacije – on page aktivnosti;
- optimizaciju van sopstvene veb-prezentacije – off page aktivnosti.
Šta je optimizacija sopstvene veb prezentacije?
Optimizacija sopstvene veb prezentacije, kao što i sam naziv kaže, obuhvata aktivnosti vezane za sadržaj, HTML kodiranje i arhitekturu stranice.
Kada pristupite prilagođavanju sadržaja potrebno je da imate u vidu da sadržaj koji predstavljate na veb- stranici bude kvalitetan, relevantan, redovno ažuriran i usklađen s ključnim rečima putem kojih će stranica biti pronađena na pretraživačima.
Najvažniji SEO segmenti:
- ključne reči
- kvalitet
- aktuelnost
- zanimljivost
- ažuriranje sadržaja
Pravilan izbor ključnih reči omogućiće da se sajt češće pojavljuje u rezultatima pretrage, kao i da postigne bolje pozicioniranje, tj. viši rang na pretraživačima. Da biste uspešno odabrali ključne reči, važno je da ih prethodno istražite, odnosno testirate. U ovom zadatku vam mogu pomoći razni alati iz paketa Google Webmaster Tools, koji su dizajnirani tako da na osnovu prethodnih pretraga daju predlog najpopularnijih reči.
Podjednako važni segmenti optimizacije sajta jesu kvalitet, aktuelnost, zanimljivost i ažuriranost sadržaja. Da bismo dobili povratne informacije o tome koliko je sadržaj interesantan za posetioce, jedan od pokazatelja je nivo angažovanosti korisnika prilikom posete. Cilj marketinga je da korisnika zadrži na sajtu i podstakne da pristupi ka sadržajima, odnosno da se potrošač podstakne na realizovanje konverzija. Konverzije se mogu odnositi na različite aktivnosti na sajtu, kao što su elektronska prijava za program lojalnosti, pregledanje video klipa, skidanje elektronske brošure ili knjige, naručivanje proizvoda, rezervacija usluge i slično. Ukoliko se posetilac nakon pristupa sajtu putem rezultata pretrage kratko zadrži, ovakav postupak ukazuje da sadržaj nije relevantan ili da ključne reči, koje su posetioca dovele na sajt nisu odgovarajuće.
Šta je optimizacija van sajta?
Optimizacija van sajta odnosi se na kvalitet veza između eksternih internet stranica i sajta. Drugim rečima, obuhvata sve ono što je vezano za sajt, a nije na serveru korisnika. Dakle, to mogu biti:
- linkovi sa drugih sajtova ka sajtu korisnika
- pominjanje brenda
- pojavljivanje adrese sajta na društvnim mrežama
Meta deskripcija u cilju optimizacije
U optimizaciji sajta veliki značaj ima meta deskripcija, koja predstavlja kratak opis sajta i njegove tematike. Iako na prvi pogled izgleda da meta opis ne utiče direktno na rangiranje, dobro napisana deskripcija može poboljšati stopu klika (click-through rate), što takođe utiče na bolje rangiranje. Meta opisi imaju tri osnovne primene:
- Da tačno i sažeto opišu sadržaj stranice;
- Da služe kao kratak tekst „reklama“ za pristup/klik ka internet stranama u rezultatima pretrage i
- Da omoguće prikazivanje ciljanih ključnih reči.
Prilikom pisanja meta deskripcije važno je pridržavati se određenih smernica:
- Budite iskreni i nemojte lažno ukrašavati opis.
- Imajte u vidu ograničenja karaktera za pojedine pretraživače (Google 160, Yahoo 165, Bing 200+).
- Opis treba da bude upečatljiv i informativan.
- Prilikom definisanja meta opisa potrebno je da poznajete profil korisnika.
- Važno je da opis sadrži ključne reči.
- Testirajte meta opis i ključne reči.
- Meta opis se ne koristi baš uvek i po svakoj ceni. Ova smernica podrazumeva da se u određenim situacijama (na primer za dugačke brošure) ne savetuje da radite meta deskripciju.
SEO kao tehnika marketinga – Za i Protiv
Najveće prednosti primene SEO (https://www.pearson.com/uk/educators/higher-education-educators/program/Chaffey-Digital-Marketing-7th-Edition/PGM2199960.html) kao tehnike digitalnog marketinga su sledeće:
- Omogućuje značajno pokretanje saobraćaja na internet sajtu;
- Postiže se velika efektivnost kod targetiranja potrošača, jer korisnici traže određene proizvode, koje najčešće nameravaju da kupe i
- Relativno niski troškovi promocije.
Pored očiglednih koristi od primene, SEO ima i određene nedostatke. Kao najznačajnije možemo navesti nepredvidljivosti ranga na listi pretraživača i manje mogućnosti za prepoznatljivost novog brenda. Posmatrano iz aspekta marketinga, pravi je izazov postići efikasnost SEO optimizacije, za šta je potrebno razumeti način rada internet pretraživača i kako igrati po njihovim pravilima. Marketing na internet pretraživačima predstavlja samo jedan segment marketinga, koji se izučava na Visokoj školi modernog biznisa, a primenjiva znanja koja stiču naši studenti omogućavaju im da se lakše uključe u aktuelne digitalne tokove i pokažu svoje kompetencije u rešavanju konkretnih marketing zadataka.
