S pojavom virusa COVID-19, mnoge organizacije širom sveta se bore za opstanak, a marketing je jedan od najvažnijih segmenata njihovog razvoja primenom nove logike/paradigme poslovanja. Pandemija nesumnjivo ima značajan uticaj na trendove digitalnog marketinga ove godine. Njen celokupan uticaj tek treba da se vidi, a organizacije su prinuđene da se prilagođavaju promenljivim okolnostima na nedeljnoj, pa čak i na dnevnoj bazi.
Tako na primer, krajem marta, trgovci u Velikoj Britaniji su uvideli potrebu da promene svoje ranije planirane marketinške kampanje. U istraživanju Marketing Week and Econsultancy od 31. marta, 86% ispitanika kaže da, po izbijanju krize, odgađa ili redefiniše svoje kampanje, a svega 14% marketinških kampanja u Velikoj Britaniji se odvija prema planu.
Na osnovu istraživanja sprovedenog od strane Influencer Marketing Hub krajem marta 2020. godine, ispitano je kako se 237 brendova nose sa aktuelnom krizom u pogledu marketinga i prodaje. Čak 65% brendova je zabeležilo opadanje prihoda tokom marta. Skoro tri četvrtine kompanija (74%) koje su učestvovale u istraživanju, usporile su objavljivanje na društvenim mrežama. Jedan od zanimljivih nalaza istraživanja je da je došlo do promene u preferiranju društvenih medija – Twitter je postao popularniji, i 34% ispitanika je preusmerilo svoje vreme i aktivnosti sa Instagrama na Tviter. Neke kompanije su smanjile potrošnju gde god je to bilo moguće, i primetno je da tek svaka četvrta kompanija povećava svoje marketinške aktivnosti, a 41% namerava da održi ili poveća prisustvo u medijima.
Prema rezultatima istraživanja u kome je učestvovalo 30.000 preduzeća, a koje je sproveo Klaviyo krajem marta, više od 28% ispitanika je imalo optimistične prognoze za prodaju, tj. verovalo je da će prodaja porasti, i da je vidljiva promena u kategorijama robe na koje ljudi troše svoj novac (kancelarijski materijal, zdravlje i fitnes oprema, uređenje stana, kozmetički proizvodi, zabava).
Potrošači širom sveta više kupuju preko interneta i primetno je da je došlo do promene u strukturi potrošnje. Na osnovu uvida u e-trgovinu u SAD tokom marta, Stackline je sastavio listu – Top 100 najbrže rastućih i najbrže opadajućih kategorija proizvoda u e-trgovini, u odnosu na mart prethodne (2019) godine. Osim porasta potražnje za konzerviranom hranom, toalet papirom i sredstvima za dezinfekciju i čišćenje domaćinstva, uočen je porast kupovine fitnes proizvoda koji uključuju opremu za vežbanje, fitnes dodatke i opremu za jogu, radi treninga kod kuće. Mnoge kompanije su primenile politiku rada od kuće, što je pokrenulo potražnju za računarima, monitorima, tastaturama i miševima, kancelarijskim stolicama. Kako je većina putovanja tokom marta meseca bila privremeno zaustavljena, to je rezultiralo padom tražnje za koferima, torbama, kamerama, sandalama, kupaćim kostimima. Čak je primetan pad u kupovini svečane garderobe, uključujući venčanice i odela za mladence, jer su masovna otkazivanja (odgađanja) venčanja.
Kako je odmicao početak pandemije, a kada je u pitanju ponašanje potrošača, uočljiva je povećana briga o zdravlju, pa se javila i veća potražnja za zdravim namirnicama, naročito za onima koje jačaju imunitet. Kao posledica promene ponašanja, očekuje se da će prodaja nutritivnih proizvoda nastaviti da raste tokom cele 2020.
Tokom ovog nesigurnog vremena, ponašanje potrošača u kupovini na početku pandemije uglavnom se odnosilo na zadovoljenje potreba zarad kvalitetnijeg vremena provedenog kod kuće, kao i za rad od kuće. Spisak najbrže rastućih i najbrže opadajućih kategorija proizvoda u e-trgovini možete pogledati na slici ispod.
SEMrush je istražio kako su se pretraživanja različitih termina menjala tokom perioda od početka pandemije. Širom sveta, pretraga reči kupovina putem interneta (eng. Buy online) naglo je skočila u martu, dostižući preko 27.500 pretraživanja mesečno (u odnosu na oko 14.800 pretraživanja sa početka godine). Upoređujući podatke iz juna 2020. i 2019. godine, pretraga reči buy online svih kategorija proizvoda porasla je za 50%. Druga ključna reč u pretragama je bila nezaposlenost, koja ima negativan uticaj na potrošnju potrošača. U martu je bilo oko 7.500 pretraga pomenute reči u poređenju sa 1.000 pretraga u januaru 2020. godine. Na globalnom nivou, pretrage usluga isporuke hrane su porasle u proseku za 180%, a pretrage laptopova su porasle za 123% tokom proleća. Prihod od prodaje odeće i modnih dodataka opao je za preko 30% u odnosu na period pre godinu dana.
Globalno, onlajn kupovina je posebno popularna kod milenijalaca i generacije Z – 58% potrošača od 18 do 39 godina je naručivalo namirnice putem interneta, a 30% njih je povećalo svoju kupovinu na internetu do 12. marta 2020. Popriličan procenat američkih potrošača se izjasnio da ne želi da posećuje tržne centre (74,6% anketiranih), i 52,7% njih je reklo da izbegava prodavnice uopšte.
Prodaja putem interneta raste neviđenim stopama, i eMarketer predviđa ostvarenje ukupno 3,914 triliona USD u e-trgovini ove godine. Generalno, saobraćaj na sajtovima koji nude onlajn kupovinu raste konstantno od proleća 2020. godine. Mobilni saobraćaj čini oko 70% svih poseta sajtu radi e-trgovine, te je zbog toga od suštinske važnosti optimizacija za mobilne uređaje. Zanimljivo je da se 58% celokupnog prometa u e-trgovini ostvaruje direktnim dolaskom na sajt, što ukazuje na ulogu i značaj koju prepoznavanje brenda i lojalnost kupaca imaju za kupovinu putem interneta. Preko pretraživača se ostvaruje 26% prometa u e-trgovini, a preko plaćenih oglasa svega 4%.
Upoređujući podatke iz perioda mart-juni 2019. sa podacima iz 2020. godine, SEMrush je primetio da su skoro svi, mali i veliki oglašivači, umanjili budžete za internet oglašavanje u proseku za 20%. U početku su oni koji troše više od milion dolara mesečno na onlajn oglase smelo napraviti značajnije smanjenje, ali do juna 2020. svi oglašivači su počeli da pokazuju niže poverenje u digitalne oglase.
Uprkos tome što ljudi sve više vremena provode na Facebook-u i povećavaju ukupno vreme na internetu, i Facebook i Google će verovatno izgubiti znatan deo prihoda od oglasa u 2020. godini. Predviđa se da će Google-ovi ukupni neto prihodi za 2020. godinu iznositi oko 127,5 milijardi USD, što je pad od 28,6 milijardi USD u odnosu na prethodnu procenu. Procenjuje se da će prihodi od oglasa na Fejsbuku za ovu godinu biti 67,8 milijardi USD, što je pad od 15,7 milijardi USD u odnosu na prethodne procene.
Sada su ulaganja u digitalnu transformaciju važnija nego ikada ranije, jer prodaja proizvoda i usluga prelazi iz fizičkog sveta u digitalni – zahtevajući od mnogih brendova da postanu kreativni i da se više oslanjaju na svoju digitalnu infrastrukturu.
Ukoliko vas zanima kreativna i uvek aktuelna sfera marketinga, možete pogledati ponudu Visoke škole modernog biznisa – studijski modul Marketing menadžment putem sledećeg linka: https://mbs.edu.rs/osnovne-studije/marketing/.
Izvori:
Econsultancy – Rebecca Sentance (6th April 2020). Marketing in the coronavirus crisis: how enterprise organisations are adapting [stats]. https://econsultancy.com/marketing-in-the-coronavirus-crisis-how-are-enterprise-organisations-adapting-to-the-new-normal/
eMarketer – Ethan Cramer-Flood (22nd June 2020). Global Ecommerce 2020 – Ecommerce Decelerates amid Global Retail Contraction but Remains a Bright Spot. https://www.emarketer.com/content/global-ecommerce-2020
Influence Marketing Hub (June 2020). Coronavirus (COVID-19) Marketing & Ad Spend Impact: Report + Stats (Updated June). https://influencermarketinghub.com/coronavirus-marketing-ad-spend-report/
KLAVIYO – Jake Cohen (3rd April 2020). Op-Ed: New Essentials Drive Our New Normal | Coronavirus Series. https://www.klaviyo.com/blog/new-essentials-survey-coronavirus
Marketing mreža (19. april 2020). Kupovne navike potrošača pod uticajem korone. https://marketingmreza.rs/kupovne-navike-potrasaca-pod-uticajem-korone/
SEMrush – Olga Andrienko (29th July 2020). 2020 Digital Marketing Trends in Ecommerce. https://www.semrush.com/blog/2020-digital-marketing-trends-in-ecommerce/
Stackline – Jenni Styrk (31st March 2020). Top 100 Fastest Growing & Declining Categories in E-commerce. https://www.stackline.com/news/top-100-gaining-top-100-declining-e-commerce-categories-march-2020
Autor: doc. dr Karolina Perčić
