Organizacije kulture se staraju o kulturnim dobrima, o spomenicima kulture, prostornim kulturno istorijskim celinama, arheološkim nalazištima i znamenitim mestima, arhivskoj građi, muzejskim eksponatima itd.
Pozorište svojim proizvodima doprinosi stvaranju kulturnih navika publike, njihovom oplemenjivanju i promovisanju određenih kulturnih vrednosti. Proizvod koji nudi pozorište na tržištu kulturnih usluga je neopipljiv i ne rezultira vlasništvom bilo čega.
Po Kotleru, „usluga je svaka radnja ili izvedba što je jedna strana može ponuditi drugoj, uglavnom je neopipljiva i ne rezultira vlasništvom bilo čega. Njena proizvodnja može, ali i ne mora biti vezana za fizički proizvod“.
Možemo reći da su pozorišne predstave neopipljive, za razliku od proizvoda materijalnog ili trajnog karaktera koji postoje u vremenu i prostoru. Usluge se pojavljuju kao ideje, informacije i postoje samo u vremenu. Bez fizičkih svojstava, usluga ne može svojim prisustvom da podseća na svoje odlike i kvalitet. Klijent, odnosno publika je uskraćena da pred sobom ima stalnu i ubedljivu potrebu svojstava usluge. Publika koja kupi kartu za pozorišnu predstavu očekuje da doživi neko iskustvo, da se obrazuje ili da se zabavi.
Proizvodnja i potrošnja usluge ne samo da su neodvojive, nego često i inverzne: usluge se prvo prodaju, a zatim konzumiraju u prisustvu korisnika.
Usluge predstavljaju aktivnosti koje se mogu posebno identifikovati, koje su u suštini neopipljive, koje mogu da zadovolje potrebe potrošača i nisu nužno vezane za prodaju proizvoda ili druge usluge.
Mada su usluge same po sebi različite, postoje osnovne karakteristike koje važe za sve usluge:
neopipljivost – nematerijalan karakter usluga,
istovremenost procesa proizvodnje i procesa potrošnje – nemogućnost skladištenja usluga,
specifičan položaj klijenta – prisutnost u momentu proizvodnje usluga,
varijabilnost – tražnja za uslugama fluktuira,
heterogenost – manja mogućnost standardizacije,
vlasništvo – odsustvo materijalne dimenzije onemogućava vlasništvo nad uslugama.
Karakteristike usluga imaju odgovarajuću implikaciju na marketing odlučivanje.
Neopipljivost usluge znači odsustvo materijalne komponente i nije moguće bilo kakvo testiranje pre upotrebe. Na primer, ne može se znati kakva je pozorišna predstava pre nego što se ode u pozorište. Neopipljivost pozorišne predstave stvara kod publike osećaj neizvesnosti, i otežava pozorištu da diferencira proizvod u odnosu na konkurentske proizvode kulturnog tržišta.
Da bi se ublažili ovi problemi, menadžeri pri kreiranju marketing strategija usluga svojim „proizvodima“ dodaju opipljive elemente. Razvijaju opipljive znakove koji sugerišu visok kvalitet usluga putem fizičkog ambijenta, osoblja, opreme, promotivnih materijala, simbola i cena.
Posetite sajt Visoke škole modernog biznisa, www.mbs.edu.rs i upišite master studije: Menadžment u uslužnom biznisu. Steknite sve veštine i znanja koja su neophodna da biste postali uspešan menadžer!
Autor: Doc. dr Aleksandra Brakus
