Bitka za lojalnost kupaca zaoštrila se u proteklim godinama. Programi lojalnosti suočavaju se s izazovima i moraju dokazati svoju vrednost. Razumevanjem poluga koje ih pokreću napred i načina na koji je njihova vrednost optimizovana, lideri lojalnosti mogu povećati vrednost programa i oduševiti svoje klijente.
Prema rezultatima McKinsey istraživanja, članovi najefikasnijih programa lojalnosti donose brojne vrednosti za organizacije, kao na primer sledeće:
- 64% je veća verovatnoća da će kupovati češće,
- 31% su spremniji da plate višu cenu da bi ostali sa brendom,
- 50% je verovatnije da će brend preporučiti drugima,
- 35% je veća verovatnoća da će izabrati brend u odnosu na konkurente.
Zašto su sada posebno važni programi lojalnosti
Makroekonomski faktori, između ostalih i pritisci inflacije, vrše pritisak na organizacije koje su prinuđene da stvaraju vrednosti i kroz lojalnost kupaca. Indeks potrošačkih cena je porastao za 8,5% od marta 2021. godine do marta 2022. godine u Sjedinjenim Američkim Državama, što je 40-godišnji maksimum, dok je za 7,5% porastao u evrozoni i 7% u Velikoj Britaniji.
Potrošačka lojalnost brendu
U SAD je uočeno zasićenje u članstvima programa lojalnosti – prosečan kupac je član 17 programa lojalnosti, i samim tim je nizak angažman sa manje od 50% aktivnih članova ovog programa.
Od početka pandemije COVID-19, više od 75% potrošača je promenilo svoje kupovne navike. Desila se istorijska promena u lojalnosti brendu – 39% je ili promenilo brend ili prodavce, a 79% njih namerava da nastavi da istražuje bolje opcije, vodeći se prvenstveno svojim novčanikom. Pored vrednosti i pogodnosti, svrha podstiče njihove odluke o kupovini.
Kako postići efikasan program lojalnosti potrošača
Za efikasno sprovođenje programa lojalnosti od značaja je:
- primena personalizacije na visokom nivou,
- povezivanje sopstvenih usluga, ponuda i eksternih partnerstava kompanije u jedno integrisano iskustvo radi pružanja nenadmašne ponude vrednosti za kupca, kao i
- koncipiranje novih izvora vrednosti – usluga sa sredstvima stvorenim lojalnošću (npr. podaci, plaćeni/pretplatnički programi, maloprodajna medijska mreža).
Važno je maksimiziranje internog korišćenja podataka o lojalnosti da bi kompanije ubrzale poslovne prioritete u celoj organizaciji, uključujući CRM, cene, promocije, proizvode, usluge i korisničku podršku.
Sledeći korak u lojalnosti: Osam poluga za pretvaranje kupaca u obožavatelje
Razumevanje sledećih osam poluga koje značajno utiču na performanse programa lojalnosti – bez obzira na geografiju, industriju ili segment kupaca – može omogućiti kompanijama da izvuku najviše iz svojih investicija u programe za odnose i članstvo.
1. Iskoristite elastičnost otkupa bodova lojalnosti
Mnoge kompanije se plaše da nuđenje podsticaja za otkup bodova lojalnosti može da „devalvira“ njihove programske valute, ali snižavanje cene otkupa može da stvori značajno povećanje prodaje, postepeno povećavajući prihod aktiviranjem uspavane lojalnosti kupaca bez ikakvog negativnog dugoročnog uticaja.
2. Izmerite „odbitak za oštećenje“ po segmentima visoke vrednosti
Svi programi lojalnosti imaju članove koji ne otkupljuju bodove ili čak i ne znaju da postoje, i kao rezultat toga, njihovi bodovi na kraju ističu. Ovaj „odbitak za oštećenje“ u većini slučajeva smanjuje bilansnu obavezu programa lojalnosti, što zvuči pozitivno za ekonomiju programa.
Takođe, razlozi za prekid mogu uključivati probleme sa iskorišćavanjem bodova, zaboravljanje članova da su upisani u program, neprivlačne ili manje relevantne nagrade i nedostižne ili visoke pragove nagrade. Šta god da je uzrok, „odbitak za oštećenje“ predstavlja izgubljene poslovne prilike, zbog neaktivnih kupaca.
U nastavku su dati predlozi za poboljšanje programa lojalnosti koje primenjuju vodeće kompanije:
- učinite otkup poena jednostavnim i olakšajte proces,
- poboljšajte programe lojalnosti posebnim funkcijama, izazovima, bonusima i igrama kako biste povećali zaradu,
- ciljanom komunikacijom podsećajte kupce na njihove bodove,
- dajte klijentima više opcija da iskoriste poene, kao što je i doniranje svojih poena u dobrotvorne svrhe,
- povežite promocije osnovnog poslovanja i inicijative za upravljanje prihodima sa mehanizmima lojalnosti,
- uvedite opcije za bodove plus gotovina da biste olakšali pristup visokim pragovima nagrada.
3. Uključite partnere da poboljšate ponude i nagrade
Partnerstva su efikasan način za poboljšanje programa lojalnosti i jačanje njegove vrednosti, posebno na visoko konkurentnim tržištima. Savezi mogu da obezbede pristup novim potrošačima ili tržištima, prošire pogodnosti, pristupe dodatnim podacima, povećaju svest o brendu i pozitivne efekte halo brenda na osnovu partnera, kao i da obezbede veće mogućnosti zarade.
Partnerstva takođe mogu imati suprotan efekat u nedostatku jasnog upravljanja oko ključnih odluka i zajednički oblikovane vrednosti, stvarajući sledeće zamke programa lojalnosti:
- otkupni katalozi sa proizvodima ili uslugama bez vrednosti za kupce,
- pogodnosti ili popusti koji su lakše dostupni putem drugih kanala,
- komplikovani proces otkupa koji rezultira frustracijom i razočarenjem kupaca,
- neuravnotežena percepcija vrednosti koju pruža brend, stvarajući „pogrešnu lojalnost“ među vrednim kupcima prema tom brendu.
Izbegavanje ovih zamki zahteva uspostavljanje jasnih uslova saveza od samog početka, sa transparentnim detaljima uslova, procesa otkupa, ekonomije i razmene vrednosti. Takođe je važno prepoznati korist od ovog specifičnog partnerstva u svetlu drugih ponuda u programu kako bi se obezbedilo dosledno iskustvo i željeni uticaj.
4. Ponudite opcije poena plus gotovina
Mnogi klijenti su privučeni nagradama i pogodnostima u programu lojalnosti, ali im nedostaje iznos programske valute ili poena da im pristupe. Osećaj da su nagrade nedostižne može ih obeshrabriti da nastave da prikupljaju poene. Da bi se to premostilo, može se ponuditi opcija bodova plus gotovina. Omogućavanje članovima da plaćaju kombinacijom svojih poena i gotovine smanjuje prag otkupa i povećava atraktivnost programa, što može motivisati neaktivne kupce.
5. Merite uspeh na osnovu angažovanja, a ne samo na osnovu obračuna
Članovi su generalno heterogena grupa koja se može podeliti na segmente: upisani, aktivni i otkupljivači. Najvredniji pokazatelj za praćenje su otkupljivači ili obožavaoci. Dok tipični aktivni član programa lojalnosti troši 10% više od nekoga ko je upisan ali nije aktivan, članovi otkupljivači troše 25% više od upisanih ali neaktivnih članova. Praćenje i fokusiranje na povećanje otkupljivača može izazvati mnogo veći porast prodaje nego jednostavno merenje broja članova.
6. Segmentirajte kupce u grupe sa kojima možete da rukujete
Programi lojalnosti pružaju jedinstvene i vredne podatke o kupcima, bez obzira na kanal preko kojeg se angažuju, učestalost njihove interakcije ili njihove specifične potrebe. Primena ovih podataka za kreiranje smislenih, aktivnih segmenata koji pokreću korisničko iskustvo i maksimiziraju vrednost svih klijenata postalo je ključno za optimizaciju programa lojalnosti. Segmentiranje prema ponašanju, a ne prema potrebama, vrednosti ili demografiji, osigurava da specifične intervencije usmerene ka svakom segmentu korisnika nisu samo ukorenjene u trenutnom ponašanju kupaca, već da vode ka ponašanju koje se od njih želi u budućnosti. Ako se uradi ispravno, segmentacija prema ponašanju postaje osnova za kreiranje personalizovanog korisničkog iskustva.
7. Personalizujte testiranje i učenje u takvim segmentima
Izgradnja mogućnosti brzog A/B testiranja je ključna za potpuno iskorištavanje tih grupa, omogućavajući marketinškim organizacijama da eksperimentišu sa novim idejama, brzo odbace one koje ne funkcionišu i usmere se na one koje dodaju vrednost. Odličan primer je e-mail marketing, koji koristi 88% kompanija i ostvaruje jedan od najvećih povraćaja ulaganja, generišući u proseku 38 dolara za svaki potrošeni dolar, bilo da je to tako što će podstaći članove da iskoriste pogodnosti, čineći ih svesnim nove pogodnosti. S druge strane, 39% kompanija ne primenjuje A/B testiranje na različite segmente. Personalizovani elementi A/B testiranja, kao što su ton i jezik e-pošte, vreme slanja i slike, mogu povećati konverziju i stopu učestalosti klikova za 15 do 30%.
8. Napravite samostalni P&L (Profit and Loss) radi transparentnosti povraćaja uloženog
Precizno merenje inkrementalnog uticaja programa lojalnosti jedan je od najtežih izazova za organizacije. Nejasni ključni indikatori učinka, komplikovane kalkulacije povraćaja ulaganja i potreba da se uzme u obzir uticaj obaveza na bilans stanja čine praćenje ka zdravom i održivom programu kompleksnim. Povrh svega, mnogi izveštaji o profitu i gubitku (P&L) programa lojalnosti se nadovezuju sa programima drugih kompanija, što dodatno komplikuje merenje.
Merenje učinka na osnovu procene P&L specifične za program pomaže rukovodiocima u svim oblastima da unaprede učinak. Merenje osnovnog P&L je obično prvi korak, koji pomaže organizaciji da razume svoju početnu tačku kako bi identifikovala svoje potencijalne putanje. Bez obzira da li je izabrana opcija – serija kampanja, novi pristup segmentaciji ili savez sa maloprodajnim partnerom – povezivanje sa jednim izveštajem o P&L i njegovim ključnim polugama postavlja osnovu za diskusije o učinku i adekvatnu raspodelu budžeta.
Programi lojalnosti su često zanemarena oblast za poboljšanje performansi koja može pomoći da se nadoknadi stalna spremnost potrošača da isprobaju nove brendove. Programi lojalnosti s najboljim učinkom mogu povećati prihod od lojalnih kupaca za 15 do 25% godišnje, povećanjem učestalosti kupovine ili veličine korpe, ili pod uticajem i jednog i drugog.
Ukoliko vas zanima kreativna sfera marketinga, možete pogledati ponudu Visoke škole modernog biznisa – studijski modul Marketing menadžment.
Izvori:
Lidiya Chapple, Oren Eizenman, and Jamie Wilkie (2022, Avgust 2). Winning in loyalty. https://www.mckinsey.com/capabilities/growth-marketing-and-sales/our-insights/winning-in-loyalty
McKinsey (2021, December 14). US consumer sentiment and behaviors during the coronavirus crisis. https://www.mckinsey.com/capabilities/growth-marketing-and-sales/our-insights/survey-us-consumer-sentiment-during-the-coronavirus-crisis
José Carluccio, Oren Eizenman, and Phyllis Rothschild (2021, October 12). Next in loyalty: Eight levers to turn customers into fans. https://www.mckinsey.com/capabilities/growth-marketing-and-sales/our-insights/next-in-loyalty-eight-levers-to-turn-customers-into-fans
Piše: prof. dr Karolina Perčić
