Kako bismo percipirali brendove da imaju drugačiju kombinaciju boja?
Boje imaju tu moć da utiču na naša osećanja, raspoloženja i ponašanja, i zbog toga se iste koriste kao veoma moćan marketinški alat. Kada se boje koriste u marketingu, one na različite načine utiču na ponašanje kupaca, a istovremeno u njihovim očima stvaraju sliku o brendu.
„Boja može uticati na dušu čoveka smirujuće ili razdražujuće, inspirativno ili depresivno, može buditi u njemu određene asocijacije, izazivati tugu ili radost, i podsticati ga ili sputavati da nešto učini ili ne.“ – Johan Volfgang Gete, nemački književnik
Prema jednom istraživanju (Loyola study), boja može da poveća prepoznatljivost brenda za 80%. Preko 90% odluka, baziranih na inicijalnim impresijama, determinisane su bojom. Oglasi u boji se za 42% čitaju češće nego crno-beli.
Boja se smatra jednim od najvažnijih elemenata brendiranja. Ona predstavlja vidljiv element brenda – deo je vizuelnog identiteta brenda, i ako je odabrana pravilno, ostaje zauvek. Da li bi Coca-Cola bila ista bez magnetne crvene boje? Da li biste se uželeli pomfrita bez McDonald’s-ovog žutog slova M?
Boje izazivaju emocije. Plava simboliše smirenost i pouzdanje; zelena ima konotacije koje su ekološki prihvatljive; crvena predstavlja strast, opasnost ili hitnost, i nateraće vas da poželite brzo da napustite restoran ako su zidovi crvene boje.
Sva značenja boja nisu univerzalna. Bela može značiti mir u zapadnoj kulturi, dok prema drevnoj kineskoj filozofiji i kulturi predstavlja muški rod – muški princip u prirodi (jang kao element koncepta dualizma: jina i janga).
Grafički dizajner Paula Rúpolo je došla na ideju da se poigra sa bojama logotipova svetskih brendova i da dokaže koliko daleko su čuveni brendovi (sa njihovim logoima, pre svega bojama) prodrli u našu svest. Naime, izvršila je zamenu boja logoa sa bojama najvećeg konkurenta. Coca-Colu je predstavila u bojama koje označavaju Pepsi, i obrnuto; Google u ljubičastoj boji, a Yahoo u Google-ovim bojama. Pogledajte sledeće slike i procenite kakav je efekat zamene boja.
Izvori slika: Printsome, http://www.printsome.com/blog/2013/the-brand-colour-swap-graphic-design/
Najpoznatiji brendovi su zadržali jednobojni identitet (poput Coca-Cole, Apple, Nike) čime se postiže poseban nivo prepoznavanja. Plava, žuta i crvena boja su, i dalje, najčešće upotrebljavane boje za većinu velikih kompanija.
Kada se pogledaju logotipovi u drugim bojama konkurentskih brendova, većina istih jeste prepoznatljiva, ali se javlja osećaj da nešto nije u redu sa slikom.
Paula je izjavila: “To su sve veliki i slavni brendovi. Oni gotovo da poseduju boje svojih logoa. Kada boju promenite sa bojom konkurentskog logoa, vaš mozak primećuje da se nešto ne uklapa, tera vas da se zapitate, šta se ovde dešava.“
Može se zaključiti da je efekat do te mere intenzivan da se postavlja pitanje – da li su boje moćnije od dizajna logoa?
U nastavku će biti predstavljen primer redizajna logotipa u pogledu boje, koji se zaista desio, a da li je rezultirao uspešnim ili neuspešnim efektima, ostaje kao pitanje.
Poznato je da McDonald’s vodi bitku u industriji brze hrane; od neuspeha da pridobije dovoljno Milenijalaca, pa sve do nedostatka novih toplih proizvoda, situaciju usložnjava pokušaj da se promeni (poboljša) imidž brze hrane i preko redizajna logotipa, ali rebrendiranje ne mora uvek da donosi bolje rezultate.
Prema nekim analitičarima, McDonald’s je izgubio identitet u pokušaju da popravi svoj imidž usled izazova industrije u vreme sve većeg pritiska da se odgovori na gojaznost i druge zdravstvene probleme, a u želji da nastavi da povećava svoj profit. Osim ubacivanja tamnozelene boje u logotip umesto crvene (za predstavljanje u Evropi), ponuda u jelovniku je proširena zdravijom hranom, ali se ispostavilo da te nove stavke nisu donosile uspeh, što je rezultiralo da McDonald’s izbaci voćne salate, jer se bacalo više takve hrane nego što se prodavalo.
O istoriji razvoja logotipa McDonald’s-a možete pročitati više putem sledećeg linka: https://inkbotdesign.com/history-mcdonalds-logo/, a na sledećoj slici su predstavljeni logotipovi McDonald’s-a od 1940. do 2006. godine, gde nije uključen prilagođen logo za Evropu.
Izvor slike: Pinterest, https://www.pinterest.com/pin/219620919308344830/
Ukoliko želite da čujete nešto više o bojama, njihovoj simbolici, psihologiji boja, primeni istih u marketinškim komunikacijama, te kako odabrati boju za vaš logo, možete se preko mejla kursevi@mbs.edu.rs prijaviti za pohađanje kursa pod nazivom Marketing komunikacija putem oblika, boje i zvuka, koji organizuje Visoka škola modernog biznisa.
Izvori teksta:
Anđela Mikić (2010). Umetnost komuniciranja. Naučno istraživački centar (NIC), Užice
Casey Chan (2013, 07. novembar). What happens when you swap the colors of famous logos? Gizmodo, https://gizmodo.com/what-happens-when-you-swap-the-colors-of-famous-logos-1460616784
Consumer law magazine (2017, 2. maj). McDonald’s: Fast Food vs. Healthy Food? http://consumerlawmagazine.com/mcdonalds-fast-food-healthy-food/
Eddy Hagen (2019, 27. februar). “Color increases brand recognition by 80%”: the real contents of the Loyola study revealed. Insights4print, https://www.insights4print.ceo/2019/02/color-increases-brand-recognition-by-80-the-real-contents-of-the-loyola-study-revealed/
Inkbot design (2018, 29. mart). History Of The McDonald’s Logo Design. https://inkbotdesign.com/history-mcdonalds-logo/
Jovana Banović (2018, 5. septembar). Psihologija i moc boja najvecih svetskih brendova. http://jovanabanovic.com/2018/09/05/psihologija-i-moc-boja-najvecih-svetskih-brendova/
NPR (2009, 24. novembar). McDonald’s Makes Its Logo More ‘Green’ In Europe. https://www.npr.org/templates/story/story.php?storyId=120738574
Paula Rúpolo (2013, 10. novembar). The brand colour swap: What’s in a colour? The Printsome Blog, https://blog.printsome.com/the-brand-colour-swap-graphic-design/
Seb Joseph (2015, 23. oktobar). How McDonald’s brand turnaround is starting to take shape. The Drum, https://www.thedrum.com/news/2015/10/23/how-mcdonald-s-brand-turnaround-starting-take-shape
Autor: doc. dr Karolina Perčić
