CX kao preduslov uspeha

Šta označava CX?

CX je skraćenica za engleske reči Customer Experience, koja u prevodu znači korisničko iskustvo. Ono obuhvata sve što organizacija čini da bi svoje potrošače (kupce, klijente) stavila na prvo mesto, upravljajući njihovim iskustvima istovremeno zadovoljavajući njihove potrebe i želje. Kvalitetno korisničko iskustvo se smatra za najveću prednost koju neki brend može ostvariti u odnosu na konkurenciju.

Šta sve čini dobar CX? 

Zamislite, recimo, da želite da popijete kafu. Kada posetite kafić, prvo uočavate da li je osoblje predusretljivo i pažljivo; kako Vas pozdravljaju; da li Vas brzo uslužuju i s osmehom donose poručeno; ako se desi neki problem, da li će on brzo biti rešen. Sva ova pitanja se tiču elemenata korisničkog iskustva. A obično naše najbolje iskustvo na jednom mestu postaje naše očekivano iskustvo na svakom drugom mestu. 

Četiri komponente CX-a su: brend, proizvod, cena i usluga.

U osnovi, CX se odnosi na sve što organizacija preduzima da bi klijentima pružila vrhunska iskustva i vrednost. I to je ključno u doba kada je način na koji organizacija opslužuje svoje potrošače jednako važan – ako ne i važniji od proizvoda i usluga koje pruža.

U marketinškom (digitalnom) okruženju sve se vrti oko korisnika. Nadmetanje sa konkurencijom je nikad napornije, jer pored svih segmenata poslovanja (kao što su proizvod, proces, prodaja), kompanije moraju da obrate posebnu pažnju na još jedan aspekt – korisničko iskustvo, tj. kako svi procesi i unapređenja izgledaju iz perspektive korisnika. Takođe, bitnije je da neko postane stalni kupac zadovoljan proizvodom i/ili uslugom, nego da se roba samo na brzinu proda nekome ko neće ponoviti kupovinu. Vrlo je česta praksa organizacija da osmišljavaju i pružaju razne pogodnosti za nove kupce, a da izostaju akcije za postojeće i najvrednije lojalne potrošače.

Kupci žele da se osećaju kao da ih poznajete i razumete njihove potrebe, u svakoj fazi prodajnog procesa. Korisno je da se beleže sve informacije o svakom pojedinačnom kupcu na jednom mestu, što pruža mogućnost kreiranja svake naredne interakcije tako da ona bude personalizovana i konkretna. Kupac će se osećati važnim jer neko prati njegove želje i potrebe. 

U digitalnom svetu, gde klijenti pretražuju i dele svoja korisnička iskustva na javnim forumima i društvenim medijima, postalo je od vitalnog značaja za organizacije da se povežu sa potrošačima na emotivnom nivou. 

Pandemija COVID-19 bila je test kako se povezati sa potrošačima u vreme krize. Mnogi su se iznenađujuće dobro snašli u obezbeđivanju dobrog CX-a, na primer, tako što su brzo preusmerili svoje napore da zadovolje primarne potrebe kupaca u pogledu bezbednosti i svakodnevnih pogodnosti. Tako su na primer, kompanije za e-trgovinu i službe za dostavu hrane razvile metode beskontaktne isporuke kako bi zaštitili klijente i dostavljače.

Ovaj blog nudi kratak pregled tema u vezi korisničkog iskustva i odgovara na pitanja kao što su:

• Kako izmeriti korisničko iskustvo?
• Šta se podrazumeva pod brigom o potrošačima?
• Kako je COVID-19 promenio korisničko iskustvo?
• Šta je digitalno korisničko iskustvo?
• Uticaj korisničkog iskustva na lojalnost
• Da li je korisničko iskustvo isto u B2B i B2C kontekstu?
• Kako poboljšati korisničko iskustvo?

Ako Vaša kompanija želi da kreira kvalitetno korisničko iskustvo, može se usmeriti na sledeće aktivnosti: 

• Posmatranje. Pokušajte se postaviti u ulogu svojih potrošača i odgovoriti na pitanje šta oni vide. Ovo može pomoći u organizovanju i mobilizaciji zaposlenih u skladu sa potrebama kupaca. Pored identifikacije i razumevanja potrošača, predlog je da se kvantifikuje šta je važno za potrošače i da se definiše jasna težnja i zajednička svrha.
• Oblikovanje. Kada dizajnirate korisničko iskustvo, interakcije se moraju preoblikovati u različite sekvence. Čak i ako je Vaš trud u početku neznatan, on može brzo postati mnogo veći i podrazumevati digitalizaciju procesa, preorijentaciju kulture kompanije i usavršavanja na terenu.
• Implementiranje. 

Kako izmeriti korisničko iskustvo?

Možda Vam je teško da zamislite kako merite nešto tako efemerno kao što je magija koju vaša kompanija stvara za kupce. Ali to se može učiniti. Najbolja praksa zahteva tri vodeća principa koji će pomoći u optimizaciji merenja korisničkog iskustva:

• Merite korisničko iskustvo na nivou putovanja, a ne na nivou dodirnih tačaka ili ukupnog zadovoljstva.
• Investirajte u tehnologiju kablova koji svakodnevno prikupljaju povratne informacije sa više kanala, integrišući rezultate ankete i druge podatke u sveobuhvatne kontrolne table.
• Negujte način razmišljanja o stalnom poboljšanju na svim nivoima.

U zavisnosti od nivoa usvojenosti CX-a u organizaciji, razmotrite moć predviđanja CX-a, što može pomoći da budete ispred nezadovoljstva kupaca. Zašto? Sistemi zasnovani na anketama sami po sebi ne zadovoljavaju nužno potrebe današnjih kompanija; oni su ograničeni, reaktivni, dvosmisleni i nefokusirani. Prediktivni uvid u klijente može da otključa moćnije uvide za poboljšanje korisničkog iskustva.

Da bi se podstakao ubrzani put lojalnosti kupaca, ključne su četiri različite, ali međusobno povezane mogućnosti:

• Automatizacija se može koristiti za pojednostavljenje putovanja klijenta (na primer, mogućnost da snimite ček i položite ga preko aplikacije Vaše banke umesto da fizički posetite filijalu banke).
• Proaktivna personalizacija koristi informacije o klijentu da trenutno prilagodi CX.
• Kontekstualna interakcija koristi znanje o tome gde se klijent nalazi na putu da bi ga isporučio do sledećeg skupa interakcija.
• Inovacija pronalazi nove izvore vrednosti, kao što su nove usluge, i za kupca i za brend. Ovo uključuje kompanije koje prikupljaju svoje podatke i uvide o klijentima kako bi shvatile koje druge usluge bi mogle da cene. Neke kompanije vrše testiranja i često izrađuju prototip novih usluga ili funkcija.

Šta se podrazumeva pod brigom o potrošačima?

Briga o korisnicima se uglavnom odvija u okviru rada kontakt centra. Oni se ponekad nazivaju pozivnim centrima, a ljudi koji rade u ovim centrima podržavaju klijente tokom njihove upotrebe proizvoda ili usluga kompanije – bez obzira gde je klijentima potrebna pomoć (u prodavnici, na mreži, putem mobilnih aplikacija itd.). Ovo je deo pružanja omnikanalnog korisničkog iskustva. Kontakt centri igraju važnu ulogu u brizi o korisnicima, a vizija ovih centara koja je okrenuta budućnosti mogla bi da podrazumeva hiperpersonalizaciju kako bi se ispunila očekivanja kupaca na način koji je i strateški orijentisan na iskustvo.

Kako je COVID-19 promenio korisničko iskustvo?

COVID-19 je promenio korisničko iskustvo na nekoliko načina. Mnoge kompanije su morale da promene način na koji rade sa kupcima, na primer, pružanjem alternativnih digitalnih iskustava kada nije bilo bezbedno da fizičke prodavnice budu otvorene. U širem smislu, način na koji su kompanije komunicirale sa kupcima tokom pandemije je možda pokrenuo trenutni i dugotrajni efekat na osećaj poverenja i lojalnosti potrošača. Tokom krize, ispunjavanje potreba kupaca uz empatiju, brigu i povezanost je važno, i može pomoći u oblikovanju kratkoročnih odgovora, izgradnji dugoročne otpornosti i pripremi za uspeh nakon što kriza prođe. Više od tri četvrtine potrošača je promenilo svoje kupovne navike tokom pandemije.

Šta je digitalno korisničko iskustvo?

Digitalno korisničko iskustvo odnosi se na elemente iskustva koji se dešavaju onlajn, uz podršku analitike. Tako na primer, jedna avio-kompanija je izgradila sistem mašinskog učenja za praćenje i davanje prioriteta klijentima koji bi mogli da izaberu drugog prevoznika u slučaju višestrukih kašnjenja letova ili drugih problema. Sistem, izgrađen za tri meseca, doveo je do povećanja zadovoljstva kupaca za 800%, a takođe je smanjio odliv prioritetnih kupaca za 60%.

Kada je u pitanju digitalno korisničko iskustvo, kompanije sve više teže prelasku na predvidive uvide koji bi mogli predstavljati budućnost CX-a. Neki CX lideri se zalažu za predvidive CX platforme, koje se sastoje od tri ključna elementa:

• jezero podataka na nivou korisnika, sa podacima o klijentima, finansijskim i operativnim podacima za razvijanje rigoroznog razumevanja korisničkog iskustva,
• predviđanje ponašanja kupaca pomoću analitike koja prati šta utiče na zadovoljstvo kupaca i poslovni učinak,
• mehanizam za akciju i uvid koji se deli sa širokim skupom zaposlenih, preko alata kao što su platforme za upravljanje odnosima sa korisnicima.

Ove platforme mogu igrati moćnu ulogu u povezivanju CX-a sa vrednošću i izgradnji jasnih poslovnih slučajeva za poboljšanje CX-a. Naravno, kompanije moraju ostati usklađene sa klijentima i imperativom privatnosti. Takođe će biti od ključnog značaja da se ugradi sigurnost u digitalno korisničko iskustvo.

Na pozitivno korisničko iskustvo, ali i bolje prodajne rezultate svakako da utiče i brzo odgovaranje na upite. Šanse da neko kupi nešto od Vas su čak nekoliko puta veće ako mu odgovorite na upit u kratkom vremenskom roku (do sat vremena). Jedan od načina da se postigne brzo odgovoranje na upite potrošača je uz pomoć platforme za automatizaciju, koja može da odgovara na upite kako potencijalni kupci ne bi dugo čekali na odgovor. 

Uticaj korisničkog iskustva na lojalnost

Ako nudite dobro korisničko iskustvo, velike su šanse da će Vaši potrošači biti lojalni Vašem brendu. Ali to se ne dešava bez stvarnog napora. Potrošači se menjaju, a potrošački trendovi pokreću ovo. S prelaskom na digitalno okruženje u poslednjih deset godina, potrošači provode sve više vremena na svojim telefonima i raznim digitalnim kanalima. Ovo znatno olakšava pristup potrošaču, ali je i mnogo više buke. Brendovi pokušavaju da pronađu pravi način da probiju tu buku i razviju odnos sa potrošačem.

Programi lojalnosti su od vitalnog značaja za to, ali dve trećine njih ne uspevaju. Fokusiranje na osam elemenata može pomoći programima lojalnosti da bolje rade:

• Ponudite klijentima podsticaje da iskoriste svoje bodove lojalnosti
• Razmotrite segmente kupaca u kojima postoji „lom“ (ljudi čiji poeni ističu) i razmislite o potencijalnim prilikama za poboljšanje
• Uključite strateške partnere da poboljšate ponude i nagrade
• Ponudite opcije poena plus gotovina
• Merite uspeh na osnovu angažovanja, a ne samo obračunavanja
• Segmentirajte kupce u grupe sa kojima možete da rukujete
• Personalizujte testiranje i učenje u svim segmentima klijenata
• Napravite standardni P&L (Profit and Loss) da biste precizno izmerili uticaj programa lojalnosti

Da li je korisničko iskustvo isto u B2B i B2C kontekstu?

Veliki deo CX-a u B2B nije isti kao u B2C. Evo zašto:

• odnosi se često produbljuju u B2B
• duža, složenija B2B iskustva uključuju više pojedinaca
• prilagođavanje je zastupljenije u B2B nego u B2C
• ulozi su obično veći u B2B poslovima

Bez obzira na to, više B2B kupaca kaže da bi voleli bolje korisničko iskustvo – ono koje je više kao kod B2C kupaca. A u složenim B2B sektorima kao što su industrijske usluge, bolje korisničko iskustvo je sve važnije za rast. U istraživanju koje je obuhvatilo 1.000 B2B donosilaca odluka, nedostatak brzine u interakciji sa njihovim dobavljačima pokazao se kao „bolna tačka“ broj jedan i pominjao se dva puta češće od cene.

Držanje prsta na B2B pulsu može vam pomoći da razumete i odgovorite na nove potrebe B2B kupaca, posebno u svetlu prelaska na omnikanal. Prilagođavanje Vašeg pristupa mešavini tradicionalnih, udaljenih i samouslužnih prodajnih kanala postaje sve važnije – 94% B2B donosilaca odluka kaže da je novi omnikanalni model prodaje podjednako efikasan ili efikasniji od modela prodaje pre pandemije. 

Kako poboljšati korisničko iskustvo?

Tri gradivna bloka su neophodna za transformaciju ili poboljšanje korisničkog iskustva:

• Izgradite težnju i svrhu. Jasno definisana CX aspiracija treba da ispuni svrhu Vaše kompanije i obećanje brenda. Da li ste razvili viziju i težnju usmerenu na kupca, povezali je sa vrednošću i pretočili u konkretnu mapu puta?
• Transformišite posao. Ovde otkrivate potrebe kupaca, dizajnirate rešenja i ostvarujete uticaj.
• Omogućite transformaciju. Nakon uvođenja novog iskustva za kupce, vaša kompanija treba da razmisli kako da održi svoje napore. Ovo uključuje transformaciju načina razmišljanja zaposlenih; sposobnosti izgradnje; intenziviranje tehnologije, podataka i analitike; uspostavljanje višefunkcionalnog upravljanja i agilnog operativnog modela; i postavljanje sistema za merenje i upravljanje performansama.

Poboljšanje korisničkog iskustva može napraviti veliku razliku. Postizanje kvalitetnog korisničkog iskustva ide ruku pod ruku sa personalizacijom komunikacije između organizacije i potrošača. Nešto više o marketinškim pristupima možete slušati u okviru studijskog modula Marketing menadžment Visoke škole modernog biznisa (MBS-a).

Izvori: 

McKinsey & Company (2022). What is CX?

Miloš Raičević (2022). CRM i CX – dva termina koja u 2022. nikako ne idu jedan bez drugog!

Piše: doc. dr Karolina Perčić