Očekuje se da će hibridna prodaja, koja je u početku bila samo adaptacija na pandemiju, biti najdominantnija prodajna strategija do 2024. godine, zbog promena u preferencijama kupaca i angažovanja na daljinu.
Zašto se prelazi na hibridni model prodaje
Današnji B2B kupci su vrlo jasni u tome šta žele od dobavljača, a to su: više kanala, više pogodnosti i personalizovanije iskustvo. Oni žele pravu kombinaciju ličnih interakcija, daljinski kontakt putem telefona ili videa i samoposluživanje u e-trgovini. Prilagođavanje ovoj novoj dinamici zahteva od B2B organizacija da pređu sa „tradicionalne“ i „unutrašnje“ prodaje na „hibridnu“ kako bi udovoljile kupcima.
U McKinsey istraživanju koje je obuhvatilo preko 2.500 prodajnih organizacija tokom kojih su intervjuisani rukovodioci prodaje, daje se odgovor na pitanje zašto više od 90% organizacija planira da održi promene u strukturi njihovih prodajnih snaga tokom 2021. godine kako bi se omogućila hibridna prodaja: Kupci žele da budu usluženi na ovaj način, a prodavci žele fleksibilnost u načinu rada. Da bi postigli ove ciljeve i optimizovali povraćaj ulaganja od prodaje, B2B prodajne organizacije treba da nastave sa prelaskom na hibridni, prvi daljinski model i prigrle četiri faktora uspeha.
Iako je prelazak na hibridniji, digitalni model prodaje već bio u porastu pre pandemije, McKinsey istraživanje B2B Pulse pokazuje da se očekuje da će ovaj model prodaje biti najdominantnija prodajna strategija. U svetu sa deset kanala, kupci i prodavci ne samo da nameravaju da nastave da rade na daljinu; dve trećine to preferira uz lične interakcije u mnogim fazama kupovine.
Omnikanalna prodaja
Hibridna prodaja je više od udaljenog pozivnog centra sa prodavcima koji rade iz svojih kućnih kancelarija. Ona je fleksibilan i često profitabilniji način da se dođe do kupaca. Koristi kombinaciju kanala, uključujući daljinsku i e-trgovinu, da bi se izašlo u susret kupcima. Zbog svoje omnikanalne prirode, omogućava šire i dublje angažovanje klijenata u realnom vremenu.
Sa strane prodavca, od decembra 2021. godine, više od 90% B2B prodajnih organizacija smatra današnju stvarnost sadržanu od više kanala B2B jednakom ili efikasnijom u dosezanju i opsluživanju kupaca nego što je to bila pre COVID-19. Ovaj procenat je stalno rastao od nivoa od 54% s početka pandemije.
B2B kupcima je sve lakše da se okreću digitalnim i onlajn kanalima kako bi zadovoljili svoje potrebe za kupovinom. B2B kupci koriste do deset, a ponekad i više od deset kanala, uključujući onlajn i digitalne, kao deo bilo koje kupovine, što je duplo više od broja kanala pre pet godina, i više od sedam kanala pre samo dve godine (slika 1).
Izvor: https://www.mckinsey.com/capabilities/growth-marketing-and-sales/our-insights/the-future-of-b2b-sales-is-hybrid
Dok su kupci bili voljni i sposobni da se angažuju u omnikanalnom sistemu koji se stalno širi, prodajne organizacije često nisu pratile taj korak, pitajući se da li bi i koliko bi kupci zapravo koristili potpuno udaljeni ili potpuno hibridni model i bili spremni da izdvoje novca. Odgovor je da su mnogi kupci spremni da potroše mnogo na jednu transakciju koristeći daljinski ili samouslužni model. Više od 50.000 dolara u jednoj transakciji je spremno da potroši 71% kupaca, a 27% bi potrošilo 500.000 dolara i više.
Mnogi kupci više vole hibridne kanale. Na pitanje šta najviše žele od svog prodajnog predstavnika, jedan rukovodilac nam je rekao: „Molim vas, prestanite da tražite da se sastanete sa mnom lično. Dovoljno sam zauzet i ovako.” Drugi rukovodioci nam kažu da im se dopada brz i lak pristup stručnjacima za proizvode i dobavljačima putem daljinskog angažovanja. Kao što je jedan izvršni direktor prokomentarisao: „Ne moram više da čekam tri meseca na datum kada svi mogu da putuju na isto mesto u isto vreme. Mogu razgovarati sa stručnjacima češće i u kraćem roku.”
Od početka pandemije, kompanije su javno najavile smanjenje kancelarijskog prostora od 20 do 50% i produžile su na neodređeno vreme aranžmane za rad od kuće sa punim ili skraćenim radnim vremenom za svoje zaposlene, čineći sastanke na daljinu lakšim i praktičnijim za kupce. Prodajni timovi takođe postaju sve funkcionalniji s modelom sa daljinskim upravljanjem.
Veći doseg, veći rast
Daljinska prodaja traje zato što funkcioniše. Predstavnici prodaje na daljinu mogu dostići četiri puta više naloga i generisati do 50% više prihoda. Čak i delimične promene mogu da generišu značajne prednosti u pogledu performansi. U 2021. godini, više od dve trećine se odlučilo za daljinske ljudske interakcije ili digitalnu samouslugu u celom procesu prodaje, naglašavajući potrebu da prodavci ponude lične, daljinske i digitalne samouslužne interakcije u jednakoj meri ako žele da se upoznaju sa očekivanjima kupaca.
Hibridna prodaja donosi do 50% više prihoda omogućavajući veće angažovanje kupaca. Uspešne B2B organizacije prelaze na hibridniju prodajnu snagu sprovođenjem četiri akcije koje podržavaju uspeh, i koje će biti predstavljene u narednom tekstu o hibridnoj prodaji. Pratite novosti MBS bloga.
Ukoliko vas zanima prodaja, možete pogledati ponudu Visoke škole modernog biznisa – studijski modul Poslovni menadžment.
Piše: doc. dr Karolina Perčić
