office@mbs.edu.rs    +381 63 353 366               

Brza moda – marketing u modnoj industriji

Moda i kreativne industrije poput industrija tekstila i odeće, obuće, kože, nakita i modnih dodataka su sektori koji se nalaze na raskrsnici između umetnosti, poslovanja i tehnologije. Samim tim, modna industrija ima kapacitet da poveže  kreativnost sa inovacijama i kulturom, usled čega predstavlja važan segment nove ekonomije.  

Početkom 21. veka u modnoj industriji se pojavljuje koncept poznat kao „brza moda“,  koji je postavio nova pravila poslovanja, marketinga i dizajna, a ujedno se odrazio i na ponašanje savremenih potrošača. 

Šta su proizvodi modne industrije?

Proizvode modne industrije možemo klasifikovati na odevne predmete, proizvode povezane sa modom (satovi, nakit, obuća, šeširi, kaiševi, kozmetika, parfemi itd.) i usluge povezane sa modom (estetska hirurgija, tetovaže, frizerske usluge, usluge hemijskog čišćenja garderobe itd.). U modnoj industriji egzistira veliki broj organizacija, koje se razlikuju u pogledu veličine i strukture, od malih krojačkih, dizajnerskih radnji do velikih multinacionalnih kompanija. Ključna odlika modne industrije je raznolikost, koja se manifestuje u različitim modnim formama, proizvodima, kojima se zadovoljavaju različiti ukusi i potrebe potrošača.

Brza moda – Šta se krije iza popularnog termina?

Prema definiciji, brza moda je pristup dizajnu, kreiranju i marketingu modnih proizvoda, koji naglašava da modni trendovi budu brzo i jeftino dostupni potrošačima.

Katalizator  promena u modnoj industriji, koji je doveo do nastanka „brze mode“ pojavljuje se početkom 21. veka. Zahvaljujući padu troškova, racionalizaciji poslovanja i rastućoj potrošnji, proizvodnja odeće se udvostručila od 2000. do 2014. godine, a broj kupljenih odevnih predmeta po glavi stanovnika između 2000. i 2014. porastao je za oko 60%. 

Sažimanjem proizvodnih ciklusa i kreiranjem najnovijih dizajna, modne kompanije su omogućile kupcima ne samo da prošire svoje garderobere,  već́ i da ih brzo osveže novim, aktuelnim komadima. U praksi je to značilo da se u skoro svakoj kategoriji, potrošači odlučuju da zadrže svoje odevne predmete skoro upola kraće nego pre 15 godina. Prema ocenama zvaničnih studija, ukazano je da potrošači tretiraju najjeftinije odevne predmete kao gotovo jednokratne, odbacujući ih nakon samo sedam ili osam nošenja.

Brza moda i globalizacija modne industrije

Procesi deregulacije i liberalizacije trgovine, uklanjanje carinskih barijera, stvaranje ekonomskih integracija poput EU, razvoj interneta i tehnologije odrazili su se na kretanja na tržištu mode, koja je danas postala veliki globalni biznis. Globalizacija mode otvorila je mnoga pitanja vezana za kulturne i socijalne dimenzije, koje oblikuju ponašanja potrošača.

Ako posmatramo istoriju mode možemo da zaključimo da su modni stilovi već vekovima najočigledniji pokazatelj međukulturne razmene. Razvoj globalizacije,  tokom prethodnih decenija, doveo je do internacionalizacije mode koja je uticala na promene u kulturi, ekonomiji i svakodnevnom ponašanju potrošača. Sa pojavom modnog proizvoda javila se potreba za primenom marketinga u ovoj oblasti, čiji je zadatak da prilagodi proizvod nacionalnim obeležjima tržišta, a da istovremeno pruži nešto novo, drugačije, kreativno, posebno i jedinstveno.

Globalno tržište mode karakteriše jaka konkurencija između velikog broja kompanija. Pored toga, važne odlike ovog tržišta su da uspešnim „igračima“ donosi mnogo novca.  Još jedna posledica globalizacije mode odnosi se na geografsku distribuciju proizvodnje tekstila, odeće i obuće, koja se značajno promenila tokom prethodnih 35 godina. Globalizacija je dovela do izmeštanja proizvodnje iz država Evrope i Severne Amerike u Aziju i države u razvoju.

Brza moda u praksi –  Inditex grupa

Brza ili instant moda započela je svoj razvojni put tokom 70-tih godina prošlog veka, a ime brenda koji se dovodi u vezu sa pokretanjem ovog fenomena na modnom tržištu je Inditex. Reč je o kompaniji koja je  prva shvatila da je ključ uspeha na tržištu mode u tome da se proizvede što više odeće u kraćem vremenskom intervalu i da se u što kraćem roku i po pristupačnim cenama zadovolje zahtevi potrošača.  Prateći ovakav model poslovanja svaki od brendova Inditexa, kao što su  Zara, Zara Home, Bershka, Massimo Dutti, Oysho, Stradivarius, Pull & Bear uspeva da brzo dođe do svoje ciljne grupe. Ne ulazeći u raspravu o tome da li brza moda obezbeđuje kvalitet ili ne, nesporno je da je kompanija Inditex danas gigant na modnom tržištu, koji ostvaruje značajne prihode i visoku vrednost na tržištu. 

Prema zvaničnim podacima, Inditex grupa je ostvarila oko 27,7 milijardi evra neto prodaje u 2021. godini, od čega je najveći deo dolazio iz prodavnica u Evropi, gde su prihodi kompanije iznosili više od 18 milijardi evra.

Zara simbol brze mode

Najprepoznatljiviji brend kompanije Inditex je Zara, kojoj treba samo dve nedelje da razvije novi proizvod i plasira ga u radnje. Ako istražimo poslovni koncept kompanije možemo zaključiti da je Zara vertikalno integrisani maloprodavac. To znači da bolje kontroliše procese duž lanca snabdevanja, jer samostalno dizajnira, proizvodi i distribuira. Još jedna važna odlika ovog poslovnog modela jeste to da je Zara modni imitator i usmerena je na razumevanje ponašanja potrošača i aktuelnih tendencija na tržištu. Dakle, Zara se ne trudi da kreira nove kolekcije, koje bi predstavila na modnim revijama sa željom da stvori novi modni stil. Suština njenog poslovanja jeste kopiranje stilova i brza isporuka modernih proizvoda u radnje, da bi postali što pre dostupni potrošačima, koji kupuju sezonski.

Zarine radnje su polazna i finalna tačka poslovnog sistema. One su u isto vreme mesto prodaje i mesto odakle dolazi inspiracija, feedback za dizajn i proizvodnju. Zarin posao počinje od stava potrošača o stilu i garderobi, koji dobija osoblje, sa zadatkom da putuje u urbane centre i posmatra šta ljudi nose na ulicama. Menadžeri u prodavnicama prijavljuju ove zahteve kupaca sedištu kompanije svakodnevno. Grupa dizajnera iz Inditexa, zatim na bazi povratnih informacija kreira nove proizvode ili modifikuje postojeću robu, koje isporučuje do radnji. Dva puta sedmično roba se isporučuje do radnji i svaka pošiljka sadrži nove proizvode.

Kakva je budućnost brze mode?

Na tržištu postoji potreba za brzim odgovorima mode, koji daju rešenja za sve zahtevnije potrošače. Brza moda je postala obeležje savremenog modnog tržišta, ali je istovremeno dovela do opadanja kvaliteta i kreativnosti.  Ipak, najvažnije pitanje koje se pokreće kod ovog koncepta poslovanja jeste održivi razvoj i briga o zaštiti životne sredine. Samim tim, modne kompanije danas predstavljaju inovativne načine poslovanja koji treba da obezbede bolje uslove rada uz smanjenje potrošnje vode, energije, zemljišta i opasnih hemikalija.  

Studenti Visoke škole modernog biznisa imaju priliku da aktivno učestuju u studijama slučaja koje se bave konceptom marketinga i brendiranja u modnoj industriji, sa posebnim fokusom na pitanja održivog razvoja koja su od presudnog značaja za tok savremenog poslovanja.

Prof. dr Saša Virijević Jovanović