Viralni marketing je pojam koji sve češće susrećemo u svakodnevnom govoru, a ne isključivo u literaturi iz oblasti marketinga. On označava poslovnu strategiju korišćenja postojećih društvenih mreža i kanala komunikacije za promociju proizvoda i usluga. Upotreba ove strategije postala je nezaobilazna za većinu savremenih kompanija, koje na tržištu nastoje da steknu konkurentsku prednost i zadrže pažnju potrošača što je moguće duže.
Osnovni princip strategije viralne marketing kampanje jeste da potrošači međusobno, putem društvenih mreža, dele informacije i zanimljivosti u vezi sa proizvodom i uslugom. Otuda i naziv, koji vuče korene iz analogije sa načinom na koji se virusi šire od osobe do osobe. Mada na prvi pogled zvuči jednostavno za sprovođenje, ova strategija zahteva posvećenost i preciznost pri upravljanju sadržajima koji se plasiraju putem različitih medija.
Iako poruku u startu kreira kompanija, ovaj vid promocije je spušten na lični nivo potrošača, što znači da kompanije u najvećem broju slučajeva ne plaćaju medijima za dalje prenošenje (distribuiranje) poruke.
Osim koraka koje je neophodno slediti prilikom kreiranja i upravljanja viralnom kampanjom, postoje elementi koji doprinose većoj angažovanosti potrošača prilikom širenja poruke. U nastavku navodimo neke od potrebnih elemenata koji doprinose da kampanja postigne željeni cilj i prenese poruku do optimalnog broja potrošača.
- U početku ograničite plasman poruke preko plaćenih kanala
U prvih nekoliko dana potrebno je imati što manji broj plaćenih objava putem kanala komunikacije. Kako navode vrhunski menadžeri iz svetski poznatih kompanija, marketing poruci je potrebno malo vremena kako bi počela da „diše“ i „živi“ u medijima. Ova pauza tokom koje se ne plaća promocija je naročito značajna ukoliko je cilj da se postigne efekat konverzacije o proizvodu, usluzi ili samoj poruci.
- Ne uključujte poznate ličnosti u kampanju pre nego što kreirate osnovni koncept
Važna stvar je da ljudi čuju za vaš proizvod i da zapamte poruku koju želite da im pošaljete. Zato uvođenje poznatih ličnosti u kampanju, pre nego što se kreira koncept prema kome se sprovodi kampanja, predstavlja opasnost da dominaciju preuzme karakter poznate ličnosti kome se kompanija prilagođava, a ne brend i ideja poruke. Osim toga, poznate ličnosti bez osmišljenog koncepta kampanje dovode do kreiranja efekta „bilborda“, što potrošačima nije toliko zanimljivo za deljenje.
- Ne budite uplašeni da ćete uvrediti neke ljude
Viralne kampanje, ukoliko se sprovedu na pravi način, retko kada ljude ostavljaju ravnodušnim. Iako se teži ka tome da se ostavi pozitivan utisak kod publike, ovakav vid kampanje može uvrediti određeni broj potrošača zbog načina na koji je poruka plasirana ili pak zbog same poruke. Kompanije nastoje da razviju prisan odnos sa svojim lojalnim potrošačima. Deo dobre brend strategije je da se lojalnost gradi direktnim isključivanjem „nepoželjnih“ potrošača. Ukoliko se neko buni protiv kompanije ili proizvoda, uvek je moguće izviniti mu se strategijom „neizvinjenja“ i dati lojalnim potrošačima mogućnost da se dodatno zabave uz nove poruke koje dolaze iz kompanije. Postoje mnogobrojni primeri uspešno realizovanih kampanja na ovaj način.
Viralni marketing donosi rezultate odvažnim kompanijama koje prepuste plasiranje promotivne poruke u ruke lojalnim potrošačima. Ipak to zahteva pažljivo organizovanje i brižljivo upravljanje tokom čitave kampanje.
Autor: Milan Brkljač mast. ekon.
Visoka škola modernog biznisa
