Kako digitalni marketing proširuje izbore potrošača, kompanije uče da podstiču lojalnost kupaca, ali i rast, udružujući podatke unutar ekosistema brendova. Kompanije nude kupcima razne oblike dodatne vrednosti kao što su: besplatni proizvodi, uštede, povraćaj novca, čak i ekskluzivnost poput kluba, uz programe lojalnosti kupaca, koji se često predstavljaju u obliku fizičke kartice.
Neke od najvećih kompanija su došle na ideju da kreiraju ekosisteme lojalnosti koji obuhvataju različite vrste proizvoda. Umesto da predstavljaju centralni proizvod (kao što je npr. kafa) i nekoliko srodnih brendiranih ponuda (recimo, mlin za kafu i šolje), gigantske kompanije nude radikalno različite vrste proizvoda koji obuhvataju više industrija (Hopkins, 2022). Ovakvi ekosistemi su sledeća generacija programa lojalnosti.
Šta je ekosistem lojalnosti?
Ekosistemi lojalnosti nude više od onoga što nudi sam brend. U okviru ekosistema lojalnosti brendovi proširuju svoju ponudu nagrada na više odgovarajućih partnera (kompanija). Alternativno, brendovi mogu odlučiti da izgrade svoj ekosistem lojalnosti širenjem na nekoliko vlasničkih ili pomoćnih proizvoda i usluga. (Loyalty and Reward Co, 2022)
Uz takve programe, sama veličina kompanije menja prirodu, vrednost sistema i nivo nagrade. Izazov je za kompanije kojima nedostaje veličina i uticaj kao npr. Amazona i Walmart-a.
Podaci treće strane obogaćuju znanje i iskustvo u poslovanju kompanija. Jedan od razloga zašto ujedinjeni ekosistemi lojalnosti postaju sve popularniji je vrednost koju oni donose, ne kompaniji, već kupcu. Potrošači ne žele da imaju sve više naloga – račun lojalnosti za jednog prodavca, pa drugog u prodavnici prehrambenih proizvoda, pa trećeg kod modnog prodavca. Kupci žele da kupuju bez problema i da ne moraju da unose svoj telefonski broj kod jednog prodavca i drugu lozinku kod drugog, ili da unose informacije o lojalnosti svaki put kada obavljaju proces kupovine.
Ekosistemi lojalnosti su novi model za pružanje usluga ili proizvoda kupcima, i mogu biti izvan opsega datog brenda. Ekosistemi lojalnosti se mogu klasifikovati kao zatvoreni ili otvoreni (Smythe, 2021)
Ograničeni ekosistem se sastoji od kompanija koje posluju pod istom matičnom kompanijom. Za to je najbolji primer Amazon i Whole Foods. Kada je maloprodajni gigant kupio prodavnicu pre nekoliko godina, Whole Foods je počeo da daje popust članovima Amazon Prime-a svaki put pri odlasku. Slično tome, članovi su mogli da počnu da naručuju namirnice od Whole Foods-a preko svojih Prime naloga – nešto što su mnogi iskoristili u prvim danima. Obe ove inicijative su imale efekat stvaranja novih ulaznih tačaka za kupce, kao i generalnog povećanja afiniteta prema brendu.
Na drugoj strani spektra su otvoreni ekosistemi. Ove mreže se sastoje od nekoliko komplementarnih organizacija koje se udružuju kako bi klijentima pružile prednosti u svim oblastima njihovog života. Na primer, lanac hotela može želeti da postane partner sa lancem restorana u nadi da će klijenti koji borave u određenom hotelu biti podstaknuti da večeraju u restoranu po sniženoj ceni. Ove dve organizacije takođe mogu izabrati partnerstvo sa agencijom za iznajmljivanje automobila, nudeći dodatne nagradne poene za korišćenje agencije.
Iz perspektive potrošača, ovaj novi način rada ne nudi ništa osim prednosti. Kupovinom kod jednog brenda, oni dobijaju nagrade kod drugog.
Da bi kreirale programe lojalnosti jednako dinamične kao što su i njihovi potrošači, kompanije razvijaju osnovnu strategiju lojalnosti potrošača izgrađenu oko fluidnog partnerstva proizvoda, usluga i iskustava. Neki brendovi idu korak dalje, tražeći partnerstva kao novi način takmičenja. Očekuje se da sve više organizacija iz različitih sektora razvije zajednički program lojalnosti oko objedinjene ponude vrednosti usmerene ka kupcima (McKinsey, 2020).
Prema Financial Times-u, od 25 najboljih brendova u 2019. godini, više od 40% se udružilo sa najmanje jednim potrošačkim brendom kako bi poboljšali korisnička iskustva i povećali angažovanje (McKinsey, 2020). Kako se granice industrije i dalje zamagljuju, strategija potrošača i lojalnosti će zahtevati širi referentni okvir.
Prednosti ovog pristupa uključuju dublje razumevanje ponašanja kupaca kroz „bogatije“ podatke. Programi lojalnosti usmereni na ekosistem su još uvek u početnoj fazi, ali će postati sve istaknutiji kako potrošački brendovi shvate potrebu da se nadmeću u velikom obimu. Ovi programi postižu značajnu vrednost. Programi lojalnosti sa najboljim učinkom pokazuju znatno veću stopu uspeha u promeni ponašanja kupaca kako bi se povećala vrednost, i imaju brendove sa većom verovatnoćom da će ih kupci preferirati.
Za sada, mnogi programi lojalnosti imaju mnogo prostora za rast. Na osnovu analize 50 programa lojalnosti vrhunskih brendova, samo 18% ima programe zasnovane na iskustvu, 6% ima povezane ponude, a 2% ponude ekosistema.
Tri važne faze kako kompanije evoluiraju ka programima lojalnosti sledeće generacije su:
Faza 1: Od nagrada i iskupljenja do iskustva i sadržaja
Čisti programi zasnovani na popustima više nisu dovoljni. Potrošači traže nešto više. Kada su u pitanju nagrade za lojalnost, više se ne radi samo o transakciji na mestu kupovine; radi se o dodatnim iskustvima i uslugama koje stvaraju nove dodirne tačke. Kompanije tragaju za sadržajem i iskustvima kako bi povećale angažovanje i povezale potrošače sa brendom na dnevnoj ili nedeljnoj bazi. Programi koji uravnotežuju novčane nagrade sa iskustvenim ponudama (ekskluzivni događaji, rani pristup, jedinstvena otkrića ili avanture) mogu da obezbede vrednost izvan transakcije tako što će se dopasti potrošačima.
Faza 2: Od odvojenih programa do povezanih ponuda
S obzirom na pomak ka iskustvu i sadržaju, brendovi koriste svoje komplementarne ponude proizvoda i usluga kako bi stvorili sopstveni ekosistem brenda. Ovi brendovi traže sve što mogu da ponude svojim kupcima kako bi povezali i komercijalne i nekomercijalne trenutke.
Kako potrošački brendovi povećavaju svoju sposobnost da iskoriste obim, podatke i tehnologiju za kreiranje povezane ponude, brendovi će nastaviti da migriraju ka pametnijim programima gde su personalizovane taktike u centru stvaranja vrednosti, gde objavljene beneficije lojalnosti predstavljaju samo delić ukupne potrošačke vrednosti. Model angažovanja potrošača će nastojati da poveća frekvenciju kontakata i pređe u druge oblasti ekosistema, kao što su kreditne kartice ili pretplate.
Primer modela povezane ponude lojalnosti je Amazon Prime. Prime služi kao ekosistem lojalnosti, za podbrendove koji uključuju: amazon.com biznis, Prime Video, Prime Now, Whole Foods i druge.
Faza 3: Od fokusa na kompaniju do ekosistema
Čak i dok se kompanije kreću ka povezanim ponudama, bilo kom učesniku će biti teško da ponovi veličinu i razmere ekosistema poput Prime-ovog u bilo kom sektoru, a kamoli u drugim sektorima. Kao rezultat toga, kompanije će morati kreativno i strateški da razmišljaju o partnerstvima između kategorija, uključujući i potencijalne konkurente.
Brendovi bi trebalo da traže strateška partnerstva kako bi potrošačima pružili holistička iskustva prilagođena individualnim životnim stilovima i ekosistemima potrošača. Lojalnost je odgovarajuća platforma za ovakve vrste partnerstava, omogućavajući različitom skupu brendova da kreiraju koherentan skup pogodnosti koje su relevantne za potrošača. Isto tako, nudi se mnoštvo prednosti za brendove članice: širi pristup podacima o potrošačima, mogućnosti unakrsnog marketinga za privlačenje i angažovanje kupaca i ekonomiju obima koja proizilazi iz zajedničke IT infrastrukture. Ako se pravilno sprovode, brendovi mogu više dobiti od lojalnosti usmerene na ekosistem nego što mogu da izgube.
Kada brendovi počnu da se udružuju stvarajući ekosisteme, kako će se promene ovih partnerstava odraziti na već uspostavljene, samostalne programe lojalnosti brendova?
U bliskoj budućnosti, očekuje se da će samostalni programi nastaviti da funkcionišu paralelno ili unutar ekosistema, baš kao što programi lojalnosti pojedinačnih avio-kompanija mogu da funkcionišu nezavisno, a istovremeno donose prednosti u savezu sa drugim avio-kompanijama. Međutim, kako ekosistemi postaju sve konvencionalniji i njihova vrednost postaje sve očiglednija brendovima, predviđa se da bi samostalni programi mogli da počnu da se konsoliduju u okviru jedinstvenih programa lojalnosti ekosistema, ili da samostalni programi evoluiraju u ekosisteme.
Dok prelazimo u eru lojalnosti vođenu ekosistemom, brendovi uče iz neuspeha starih koalicija. Da bi uspeo, ekosistem lojalnosti treba da bude usredsređen na sledećih sedam principa dizajna:
1. Imajte na umu zajedničkog potrošača: Program mora biti visoko personalizovan za pojedinačnog potrošača, koristeći čitav niz podataka o potrošačima širom brendova kako bi ponudio personalizovane poruke, ponude i iskustva. Brendovi treba da međusobno razumeju vrednost potrošača.
2. Sinergija brenda: Program mora biti strukturiran tako da povećava kapital brenda. Svaki brend mora da ima važnu ulogu u datom ekosistemu i da obezbedi vrednost tom ekosistemu kroz svoje proizvode i/ili usluge.
3. Raznolikost proizvoda i usluga: Program mora da obezbedi potrošačima vrednost kroz opipljiva dobra, usluge ili iskustva kako bi ojačao osnovnu privlačnost programa. Brendovi treba da razvijaju zajedničke karakteristike i prednosti.
4. Besprekorno korisničko iskustvo: registracije i korišćenje moraju biti intuitivni i prilagodljivi, održavajući program jednostavnim za potrošače.
5. Sveobuhvatna posvećenost brendu: Kompanije moraju biti spremne da se posvete partnerstvu, alocirajući adekvatnu potrošnju za marketing i da imaju jasne sporazume o deljenju podataka o potrošačima na način koji je u skladu sa svim relevantnim propisima.
6. Usklađenost procesa upravljanja: Brendovi treba da uđu u partnerstvo s usklađenim strategijama i ciljevima, definisanim ulogama i odgovornostima, i procesom za efikasno upravljanje rizikom.
7. Podaci i tehnologija usredsređeni na povezivanje: Brendovi unutar ekosistema treba da se posvete standardima i procesima za praćenje ključnih indikatora učinka, pridržavanje propisa i uspostavljanje protokola za povezivanje tehnologija i deljenje podataka o potrošačima.
Uvođenjem ekosistema lojalnosti, sve strane su na dobitku. Potrošači dobijaju povećanu iskustvenu korist uz brži rast nagrada za lojalnost, fleksibilniji otkup i neuporedivu jednostavnost. Brendovi dobijaju porast dosega i učestalosti korišćenja, pristup bogatijim, privilegovanijim podacima o potrošačima, zajedničkoj infrastrukturi i mogućnostima za unakrsni marketing.
Vreme je da potrošački brendovi počnu da razmišljaju o tome kako mogu da učestvuju u jednom ekosistemu lojalnosti. Želja potrošača za praktičnošću je ključni pokretač brendova koji žele da prošire svoj skup proizvoda i usluga.
Mnogi uspešni programi lojalnosti danas počinju da se granaju u nove oblasti kako bi pružili relevantniju i značajniju vrednost. Kao rezultat toga, svaki brend treba da istraži da li postoje neiskorišćene mogućnosti za stvaranje ekosistema lojalnosti unutar njihove mreže, kako bi se produbio angažman među vrednim kupcima.
Ukoliko vas zanima kreativna sfera marketinga, možete pogledati ponudu Visoke škole modernog biznisa – studijski modul Marketing menadžment.
Izvori:
Julien Boudet, Jess Huang, Phyllis Rothschild, and Ryter von Difloe (2020, March 5). Preparing for loyalty’s next frontier: Ecosystems. https://www.mckinsey.com/capabilities/growth-marketing-and-sales/our-insights/preparing-for-loyaltys-next-frontier-ecosystems
Curt Hopkins (2022, January 13). The Next Great Loyalty Program Is an Ecosystem. https://www.snowflake.com/blog/the-next-great-loyalty-program-is-an-ecosystem/
Loyalty and Reward Co (2022, March 9). Rakuten: The rise of loyalty ecosystems. http://loyaltyrewardco.com/rakuten/
Daniel Smythe (2021, November 23). Consumers Unmasked: EPAM Continuum Says… How Loyalty Ecosystems Can Help Brands Better Serve Customers. https://www.epam.com/insights/blogs/consumers-unmasked-epam-continuum-says-how-loyalty-ecosystems-can-help-brands-better-serve-customers
Piše: doc. dr Karolina Perčić
