Menadžment specijalnih događaja i brendiranje

Industrija događaja je brzorastuća industrija koja generiše velike iznose kapitala. Dinamičan razvoj događaja vezuje se za XX vek i nastanak postindustrijskog društva. Predmet menadžmenta događaja, koji je značajan za brendiranje, jeste vrsta događaja koji se nazivaju specijalni događaji. Zato ćemo u ovom tekstu posebnu pažnju posvetiti upravo objašnjenju specijalnih događaja.

Šta su specijalni događaji i kako su povezani sa Diznilendom?

Nastanak termina „specijalni događaj“ u literaturi se vezuje za „najsrećnije mesto  na planeti“ koje je danas popularan naziv za Diznilend. Godine 1955, kada je Volt Dizni otvorio Diznilend u Kaliforniji, zatražio je pomoć od Roberta Džejnija, tadašnjeg PR menadžera Diznilenda, suočivši se s velikim problemom. Naime, svakog dana u 17h, na hiljade ljudi, oko 90% svih posetilaca, napuštalo je park. Problem s masovnim odlaskom je bio u tome što je Voltovo najsrećnije mesto na svetu bilo otvoreno do 22h, svakog dana. To je značilo da park svakog dana po pet sati posluje s minimalnim prihodima.

Za rešavanje ovog problema, Džejni je predložio da naprave noćnu paradu, pod nazivom „Main street electric parade“.

Ogroman broj pokretnih splavova osvetljen hiljadama malih sijalica, plovio bi noću niz Glavnu ulicu, oduševljavajući hiljade posetilaca koji bi ostajali da uživaju u spektaklu. Ova tehnika se i danas koristi u svim Dizni parkovima. Prema rečima  producenata, ovaj spektakl  je za rezultat imao milione dolara, s tendencijom povećanja svake godine.

Kada su novinari pitali Roberta Džejnija kako se naziva taj program, odgovorio je: „Specijalni događaj.“ Na pitanje „šta je to specijalni događaj“, dao je možda najjednostavniju i najbolju definiciju specijalnog događaja: „Specijalni događaj je nešto što je drugačije od normalnog dana u životu.“

Goldblat definiše specijalne događaje kao jedinstveni momenat u vremenu, koji proslavlja ceremonijalno ili ritualno s namerom da se ostvare posebni društveni ciljevi.  Specijalni događaj se definiše i kao okupljanje ljudi, čije trajanje varira od nekoliko sati do nekoliko dana, čiji je cilj da se ukaže poštovanje, proslavi, proda, edukuje ili posmatraju ljudski poduhvati.

Koje su ključne karakteristike specijalnih događaja?

Na osnovu definicija autora koji se bave menadžmentom događaja, možemo zaključiti da specijalni događaji imaju sledeće karakteristike:

1. Privlače posetioce;
2. Imaju ograničeno trajanje;
3. Dešavaju se jednom ili periodično;
4. Povećavaju svest o religiji, imidžu organizatora;
5. Pružaju jedinstveno društveno i/ili kulturno iskustvo;
6. Po sadržaju značajno odstupaju od svakodnevnih događaja.

Marketing specijalnih događaja

Specijalni događaj se nikada ne odvija slučajno, već uvek planski u skladu sa utvrđenim ciljevima i idejom za njegovu realizaciju.

Nastanak savremenog marketinga događaja vezuje se za Fineasa Tejlora Barnuma, američkog biznismena, zabavljača i šaljivdžiju. Tokom XIX veka vodio je cirkus u kojem je predstavljao ličnosti kao što su Toma Palčić i najveći slon na svetu Džambo. U istoriji specijalnih događaja, poznat je i po tome što se služio prevarama, kao što je na primer obmanjivanje javnosti nastupom izvesne Džojs Het, crnkinje robinje, koju je predstavljao kao dojilju Džordža Vašingtona. Ova starica, za koju je govorio da ima čak 161 godinu, naučena je da pripoveda odgovarajuće priče i da peva crnačke duhovne pesme, uz pomoć kojih je u karnevalskoj atmosferi uspešno obmanjivala stanovnike američkih gradova.

Za marketing događaja vezuje se pojam marketing spektakla, koji je nastao početkom 80-ih godina XX veka u Francuskoj.

Marketing događaja takođe možemo posmatrati kao proces koji obuhvata korake kao što su:

1. Definisanje koristi i značaja proizvoda;
2. Segmentiranje tržišta;
3. Plan za zadovoljenje potreba publike;
4. Analiza procesa odlučivanja kupaca;
5. Određivanje cene i distribucija ulaznica;
6. Promocija događaja;
7. Ocena marketinških aktivnosti.

Brendiranje specijalnih događaja

Prilikom analize teorije i prakse, koja se odnosi na specijalne događaje i brendiranje, možemo zapaziti da većina autora ima sledeća shvatanja:

• specijalni događaji posmatraju se kao značajan segment brendiranja proizvoda, koji utiče na izgradnju svesti o brendu;
• specijalni događaji analiziraju se u kontekstu brendiranja turističkih destinacija;
• specijalni događaji posmatraju se kao posebna vrsta proizvoda koji se takođe mogu brendirati.

Brendiranje specijalnih događaja kao posebne vrste proizvoda predstavlja zahtevan proces koji treba da obezbedi kreiranje fizičkih i apstraktnih komponenata brenda događaja.

Fizička komponenta brenda odnosi se na vizuelni identitet događaja, koji čine naziv, logo, slogani, maskote, zaštitni znak itd. Brend primer, koji sledi, opisuje na koji način je kreiran vizuelni identitet sportskog događaja.

Apstraktna komponenta brenda obuhvata asocijacije i emocije koje nastaju kod potrošača koji dolazi u kontakt s brendom događaja. U tabeli  su prikazane osnovne asocijacije koje kod potrošača izazivaju pojedine vrste specijalnih događaja.

Vrsta specijalnog događaja	Asocijacije kod potrošača
Venčanja	Lojalnost, Čistoća, Sreća
Rok festivali	Zadovoljstvo, Sloboda, Sreća
Religijski festivali	Vera, Sigurnost, Nada
Pozorišni festivali	Inteligentnost, Svest o kulturi, Društveni status
Festivali obrazovanja	Ambicioznost, Idealizam, Inteligencija

Tabela: Asocijacije specijalnih događaja
Izvor: wiley.com

Prilikom brendiranja događaja, treba imati u vidu da je osnovna korist koju obezbeđuje ova vrsta proizvoda doživljaj, odnosno jedinstveno iskustvo potrošača. Polazeći od značaja iskustva kao osnovne koristi koju obezbeđuju specijalni događaji, u literaturi se sve češće pojavljuje termin „iskustvena ekonomija“. Ovaj izraz prvi put je objavljen u Harvard Business Review 1998. godine u radu autora B. J. Pinea i J. H. Gilmorea.

Menadžment događaja i brendiranje turističke destinacije

Polazeći od značaja, koji imaju efekti događaja na turističkom tržištu, izdvojio se poseban segment turizma pod nazivom turizam događaja ─ koji obuhvata ljude koji putuju da bi prisustvovali događajima, ili koji mogu biti motivisani na putu da prisustvuju specijalnim događajima.

Zato je važno da u okviru strategije brendiranja turističke destinacije budu zastupljeni specijalni događaji na osnovu kojih se mesto diferencira na turističkom tržištu. Naime, reč je o kobrendiranju koje predstavlja proces povezivanja brendova turističkog mesta i specijalnog događaja sa ciljem bolje promocije i privlačenja većeg broja turista.

Festival je vrsta specijalnog događaja koji je povezan s lokalnom zajednicom i koji proslavlja jedinstven aspekt društvenih odnosa u zajednici. Mnogi festivali pojačavaju atraktivnost destinacije i dovode više posetilaca s posebnim interesovanjem za proizvode, događaj, kulturne baštine ili tradiciju, koja se festivalom proslavlja.

Pored pojma festival, za potrebe razumevanja brendiranja turističkih događaja značajno je objasniti pojam karnevala. Većina definicija određuje karneval kao proslavu ili paradu pre početka Uskršnjeg posta. Pretpostavka je da reč karneval potiče od latinske reči carnelevarium, što znači lišiti se mesa. Imajući u vidu da se za vreme posta ljudi uzdržavaju od mesa i masne hrane, u danima pre posta održavale su se proslave tokom koji se jela masna hrana.

Karneval je vrsta festivala za vreme kojeg ljudi izlaze na ulice i vesele se kroz muziku, igru i nose šarenu odeću. Pojam karnevala vezuje se za slobodnije ponašanje koje je kontrast svakodnevici. Poreklo karnevala vezano je za Evropu, odnosno Italiju, tačnije gradove poput Rima, Venecije i Firence.

Brazilski karneval u Rio de Žaneiru jedan je od najpoznatijih festivala zabave koji se održava jednom godišnje. Proslava počinje uvek sedam nedelja pre Uskršnje nedelje. Svrha održavanja brazilskog karnevala jeste takmičenje škola sambe, koje se predstavljaju u paradi na tzv. Sambodromu uz bogatu scenografiju i atraktivne kostime. Karneval kao specijalni događaj mnogo doprinosi kreiranju identiteta brenda Brazila kao turističke destinacije. Ključne asocijacije koje se vezuju za karneval u Riju su egzotičnost, zabava, ples.

Studenti Visoke škole modernog biznisa imaju priliku da izučavaju menadžment specijalnih događaja iz različitih predmeta u okviru studijskih programa. Osim toga u okviru Centra za projekte MBS-a razvijaju se posebni programi i projekti koji se bave tematikom brendiranja destinacija i u tom kontekstu specijalni događaji imaju poseban značaj.

Piše: prof. dr Saša Virijević Jovanović