Strategija brendiranja integriše sve marketing ciljeve i programe koji dovode do diferenciranja proizvoda na tržištu, čime se stvara dodatna vrednost i doprinosi razvoju dugoročnih odnosa sa potrošačima. Povezujući milijarde ljudi širom sveta, internet je stub savremenog informacionog društva, i osnova na kojem je nastao digitalni marketing i digitalno poslovanje. S obzirom na to da su digitalne tehnologije postale bitan element svakodnevnog života potrošača, savremeni marketing preusmeren je na nove, digitalne modele koji pružaju različite mogućnosti za razvoj brenda.
Šta je digitalno brendiranje?
Digitalno brendiranje je tehnika brend mendžmenta koja se zasniva na primeni digitalnog marketinga u cilju stvaranja kvalitetnijih odnosa sa potrošačima i diferenciranja brenda na tržištu. Na razvoj digitalnog brenda posebno je uticala pojava novih, digitalnih poslovnih modela, koji su transformisali tok poslovanja, uticali na lanac stvaranja vrednosti i iskustvo potrošača (link ka tekstu https://mbs.edu.rs/mbsblog/ponasanje-potrosaca-u-digitalnom-okruzenju/).
Digitalni brendovi
Prilikom izučavanja digitalnog brendiranja razlikuju se dva konteksta. Prvo digitalno brendiranje iz konteksta fizičkih proizvoda, koji zahvaljujući razvoju digitalnih tehnologija danas imaju priliku da povežu tradicionalno (oflajn) brendiranje sa brendiranjem u digitalnom okruženju. Tako da razvoj digitalnog brenda za njih znači dodavanje novih koristi proizvodima. Brendiranje u digitalnom okruženju treba da bude nadogradnja tradicionalnog brendiranja, koje kroz digitalne kanale dobija nove mogućnosti za upravljanje odnosom sa potrošačima. Odličan primer povezivanja tradicionalnog i digitalnog brendiranja jeste brend Lego. Osnovni razlog uspeha ovog brenda jeste u tome što je kompanija naučila da uvažava promene u ponašanju i željama svojih potrošača, koji su pod uticajem medija i posebno digitalnog okruženja. Tako da je danas brend Lego jednako uspešan u digitalnom okruženju i poznat je po dobro osmišljenim kampanjama na socijalnim medijima. Za povezivanje sa decom, kao svojom ciljnom grupom potrošača koristi aplikacije u kojima su takođe predstavljene čuvene kocke, ali u digitalnom formatu. Osim toga mobilne aplikacije i digitalni mediji obezbeđuju dobar spoj tradicionalne igre sa lego kockama, čije se iskustvo može podeliti onlajn.
Drugi kontekst digitalnog brenda se odnosi na virtuelne brendove, koji su započeli svoj razvojni put od sredine devedesetih godina, a danas su dominantni na tržištu. Najstariji internet giganti Yahoo i Amazon pokreću svoje platforme sredinom 1990-tih. Google je počeo sa radom 1998. godine, i tom prilikom podigao internet pretraživanje na viši standard. Ostali komercijalni sajtovi, kao što je na primer aukcijski sajt eBay, počeli su da dominiraju internetom popularizujući procese elektronske trgovine, a na taj način i internet marketing. Danas se na listi najvrednijih virtuelnih brendova nalaze Google, Amazon, Facebook i Instagram.
Digitalni i tradicionalni brendovi – u čemu je razlika?
U poređenju sa tradicionalnim brendovima onlajn brendovi se razlikuju u pogledu konteksta u kojem kupac doživljava brend, koji je bogat informacijama, dinamičan, povezuje različite kanale komunikacije i tehnološki je inovativan. Grzesiak (2018) (https://link.springer.com/book/10.1007/978-3-319-69697-3) koristi termin e-brend, za koji kaže da se razlikuje od tradicionalnog brenda po tome što je stalno prisutan, interaktivan, brz u komunikaciji sa stejkholderima, značajan kod izgradnje poverenja potrošača, koje se zasniva na referencama i pozitivnom iskustvu prethodnih korisnika.
Digitalni brend u odnosu sa potrošačima
Primena digitalnih tehnologija u procesu brendiranja značajno je uticala na odnose sa potrošačima koji su kroz učešće u komunikaciji putem društvenih medija formirali nova, autentična korisnička iskustva i dobili priliku da stvaraju i dele sadržaj. Ovakav novi vid komunikacije koji je ostvaren sa pojavom Web 2.0. tehnologije značajno se razlikovao od komuniciranja putem tradicionalnih medija. Društveni mediji koriste mobilne tehnologije i tehnologije zasnovane na vebu za razmene, zajedničko kreiranje, diskusiju i izmene sadržaja koji stvaraju korisnici.
Digitalno brendiranje je bazirano na dvosmernoj komunikaciji, koja uključuje potrošača u diskusiju, tako da se čuje njegov glas, kojim pokazuje zadovoljstvo ili nezadovoljstvo. Na ovaj način, marketari imaju manju mogućnost kontrole procesa stvaranja brenda, jer potrošači svoja iskustva međusobno dele onlajn. Takođe, odsustvo čulne interakcije i strah zbog bezbednosti u digitalnom okruženju uticali su da razvoj poverenja kod potrošača postane ključni motiv u stvaranju jakih digitalnih brendova.
Digitalnim kanalima prenose se velike količine različitih informacija, tako da je privlačenje pažnje potrošača pravi izazov. Prednost stalne dostupnosti internet servisa omogućuje korisnicima da sami biraju kada će pristupiti stranicama na internetu. Samim tim, kada korisnik odluči da poseti određene stranice, velika je verovatnoća da će lakše prihvatiti informacije, i to ne samo one koje sam traži, nego i one koje mu se plasiraju. Stoga bi digitalni brend trebalo da nastoji da izgradi veze sa kupcima pružajući im pozitivna iskustva na mreži, koja zatim vode ka satisfakciji i pozitivnim namerama za interakciju sa brendom u budućnosti.
U razvoju odnosa između potrošača i brenda u digitalnom okruženju veoma je važan marketing sadržaj u kojem nastaje priča o brendu (eng. brand storytelling). U skladu sa ovom tvrdnjom Aaker J. (https://prophet.com/2018/01/creating-signature-stories/) ukazuje na sledeće:
- priče se 22 puta lakše pamte od činjenica,
- komunikacije koje kombinuju podatke i priče odjekuju kod publike intelektualno i emocionalno,
- da bi se postigao dugoročni efekat, brend treba da uveri potrošača utičući na razum i emocije istovremeno.
Međutim, za postojeće brendove pojava digitalizacije može predstavljati i „mač sa dve oštrice“. Potrošač koji već poznaje brend dobija mogućnost da se kroz digitalno prisustvo brenda još bolje poveže sa brendom i da mu još više veruje, ali takođe postoji opasnost da se lojalnost smanji jer internet kanali daju priliku potrošačima da isprobaju druge brendove. Osim toga, razvoj brenda u digitalnom okruženju zahteva nova znanja, veštine i dodatne resurse koje kompanija treba da obezbedi da bi postigla uspeh.
Takođe, u praksi digitalnog brendiranja autori su zapazili ironiju da kompanije kod kojih nivo prodaje snažno zavisi od brenda, velika ulaganja u onlajn brendiranje neće imati odlučujuću ulogu. Ovakav stav potvrđen je i na primerima poznatih brendova kao što su Coca – Cola, Apple i Mercedes, koji troše mnogo više resursa na oflajn brendiranje (https://www.taylorfrancis.com/books/mono/10.4324/9781315175737/digital-marketing-alan-charlesworth).
Na Visokoj školi modernog biznisa studenti se upoznaju sa teorijom i praksom tradicionalnog i digitalnog brendiranja i stiču digitalne kompetencije koje su neophodne za uspeh u savremenom svetu marketinga.
Prof. dr Saša Virijević Jovanović
