U oblasti marketinga čulni izrazi, oličeni kroz pakovanja, mirise, boje, dizajn, forme, materijale i stilove su posebno važni jer se na njima zasniva razvoj odnosa sa potrošačima i stvaranje identiteta brenda. Zbog toga je savremeni marketing postao bogat izvor senzacija, koji pokreće sva čula potrošača. Ovaj koncept poznat je kao multisenzorni ili multičulni marketing i dobija sve više na aktuelnosti.
Čulo vida, kroz vizualizaciju kao pokretač marketinškog iskustva, može značajno doprineti stvaranju svesti o brendu jer utiče na percepciju potrošača. U izučavanju senzornog marketinga, vizualizacija marketing izraza godinama je privlačila pažnju autora, što je za rezultat imalo i najveći broj naučnih studija koje su se bavile čulom vida u poređenju sa ostalim ljudskim čulima. Značajan deo ovih studija odnosio se na ulogu boja u marketingu, ukazujući njihove efekte u ponašanju potrošača.
Zašto su važne boje u marketingu?
U svetu koji nas okružuje boje su oduvek imale važnu ulogu. Priroda je obojila životinje i biljke različitim nijansama, koje su jedan od bitnih uslova njihovog opstanka na planeti. Kod čoveka boje takođe imaju veliki uticaj na ponašanje i doprinose stvaranju određenih osećanja. Takođe je poznato da boje utiču na centralni nervni sistem i moždanu koru (moždani korteks), što znači da boje mogu aktivirati i stimulisati naša sećanja, misli i iskustva. Samim time nije čudno što izbor prave boje ima veliki značaj kod razvoja logotipa i proizvoda, što kasnije pomaže potrošačima da lakše prepoznaju brend na tržištu. Istraživanja su dokazala da boje mogu imati različite uticaje na osećanja i percepcije potrošača, koje često zavise od pola, starosti i kulture. Jedna interesantna studija je pokazala da su muškarci tolerantniji u susretu sa crnom, belom i sivom, dok su žene pozitivno reagovale na crvene i plave kombinacije.
Značenje boja u različitim kulturama
Za marketing stručnjake koji se bave internacionalnim marketingom, posebno je važno da imaju u vidu kulturu potrošača. U pogledu izbora boja, kultura takođe ima veliki značaj i treba je dobro upoznati pre donošenja konačnih marketing odluka. Na primer, crvena boja u SAD i Evropi simbolizuje ljubav i strast, dok se u azijskoj kulturi povezuje sa prosperitetom i srećom. Ovo je možda jedan od razloga zbog kojeg se kineske mlade odlučuju za crvene venčanice za razliku od tradicionalno belih venčanica u zapadnoj kulturi.
Za žutu boju se vezuju različita značenja. Za Japance je žuta kraljevska boja, u Africi predstavlja bogatstvo i status, dok na Bliskom istoku simbolizuje žalost. U pojedinim zemljama Evrope žuta boja je simbol ljubomore i zavisti. Plava boja se takođe percipira drugačije u različitim kulturama. S tim u vezi, podsetiću vas da u engleskom jeziku postoji izraz „feeling blue“ koji označava osećaj tuge. Ovaj simbolizam plave boje je prisutan u kulturi Evrope i u pojedinim zemljama Bliskog istoka. Međutim, ako se ovo zanemari, generalno posmatrano plava boja, kao boja neba, mora i snage ima veoma pozitivno značenje u većini kultura i zato se predlaže kao dobro rešenje za internacionalni marketing. Boja koja je poslednjih decenija doživela najveći preobražaj značenja u marketingu je zelena. Ova promena je nastala pod uticajem ekoloških pokreta i afirmacije koncepta održivog razvoja koji su u velikoj meri uticali na popularizaciju primene zelene boje u marketingu gde simbolizuje prirodu i ekološku svest. Više o zelenom marketingu možete saznati u našem prethodnom tekstu.
Kako se koriste boje u marketingu?
Prilikom izbora boje, marketing menadžeri bi trebalo da pođu od toga da boja simbolizuje identitet i vrednosti koje brend zastupa. Osim toga, važno je odabrati boju koja odgovara određenoj delatnosti i koja je autentična za proizvod koji se plasira na tržištu. Odabrana boja bi trebalo da stvori pozitivno raspoloženje kod potrošača i olakša iskustvo gledanja kroz, na primer, logotipe, pakovanja, reklame, društvene medije i veb stranice.
Još jedan važan kriterijum koji bi trebalo imati u vidu jeste diferenciranje brenda. Iako nije uvek imperativ da se izabere boja koju niko od konkurenata ne koristi, pravi izbor može značajno doprineti izdvajanju brenda na tržištu. U psihologiji boja koja se bavi istraživanjem njihovog uticaja na ljudsku psihu, utvrđeno je da ni jedna boja ne izaziva samo pozitivne asocijacije, već da se za svaku od njih mogu vezati i negativna značenja, tako da prilikom izbora boje u marketingu, treba imati u vidu ovakva saznanja. Nastavak teksta pružiće vam uvid u osnovne pozitivne i negativne asocijacije koje se vezuju za crvenu, zelenu i plavu boju.
Crvena boja
U poređenju sa svim drugim bojama, smatra se da crvena ima najveću privlačnu vrednost u logotipima, reklamama i ponudi proizvoda. Dokazano je da crvena boja privlači naše čulo vida najbrže od svih boja, usled čega se koristi za isticanje važnih poruka poput proizvoda na popustu. U isto vreme, crvena ukazuje na opasnost, rizik, ograničenja i upozorenja. Jedan od najzapaženijih primera primene crvene boje u marketingu je svakako brend Coca – Cola koji je postao prepoznatljiv na tržištu upravo zahvaljujući dobroj kombinaciji crvene boje i autentičnog fonta.
Pozitivne asocijacije su:
- Snaga
- Strast
- Energija
- Neustrašivost
- Uzbuđenje
Negativne asocijacije su:
- Bes
- Opasnost
- Upozorenje
- Prkos
- Agresija
- Bol
Zelena boja
Verovatno ste primetili da vas u prirodi zelena boja opušta i smiruje. Razlog je to što se zelena boja nalazi u sredini spektra boja (na oko 550 nanometara) usled čega je ljudsko oko najlakše vidi. Drugim rečima, zelena boja se nalazi na talasnoj dužini na kojoj je naša percepcija najbolja, a u poređenju sa drugim bojama naše oko može da razlikuje najviše njenih nijansi. Samim tim, u svetu marketinga zelena boja je postala velika inspiracija za brendiranje, ali i za povezivanje sa ekologijom i društvenom odgovornošću.
Pozitivne asocijacije su:
- Zdravlje
- Nada
- Svežina
- Priroda
- Rast
- Prosperitet
Negativne asocijacije su:
- Dosada
- Stagnacija
- Zavist
- Bolest
Plava boja
Psiholozi ukazuju da je plava najčešća omiljena boja u različitim kulturama na planeti. Jedan od stereotipa je da je plava muška boja, a svetlo plava je dugi niz godina popularizovana kao omiljena boja za bebe muškog pola, nasuprot svetlo roze boji koja je okarakterisana kao boja za devojčice.
Najčešća asocijacija koja se vezuje za plavu jeste poverenje, usled čega se veliki broj brendova iz oblasti finansija opredelio upravo za ovu boju. Prema mišljenju psihologa, kancelarije koje su ofarbane plavom bojom mogu poboljšati poslovna partnerstva upravo zbog poverenja koje budi kod ljudi.
U svetu digitalnih brendova, plava je takođe omiljena. To je boja Facebook-a i Twitter-a.
Pozitivne asocijacije su:
- Poverenje
- Lojalnost
- Pouzdanost
- Komunikacija
- Logika
Negativne asocijacije su:
- Tuga
- Hladnoća
- Neprijateljstvo.
Boje u marketingu su opširna i značajna tema. Ovaj kratki članak se osvrnuo na tri trenutno najpopularnije boje. Pozivamo vas da pročitate i tekst koji će izaći na MBS blogu sledeće nedelje, gde ćemo se pozabaviti i drugim bojama koje se često koriste u marketingu i njihovim uticajem na potrošače.
Saznajte više o brendiranju i kreiranju logotipa na MBS blogu!
Piše: Prof. dr Saša Virijević Jovanović
