Istorijski posmatrano, veliki broj reklama iz prošlosti prikazivao je ljude i njihove odnose na stereotipni način. Žene su predstavljane kao domaćice sa maramom na glavi, koje su eksperti za čišćenje i otklanjanje fleka, dok su muškarci prikazivani kao poslovni ljudi, često nesposobni za čuvanje dece ili obavljanje kućnih poslova. Osim toga, stereotipi u reklamama neretko su se odnosili na određene etničke ili rasne društvene grupe, i imali su diskriminatorni karakter. Koliko smo danas daleko od ovakvih stereotipa i zašto su oni važni?
Šta je stereotip?
Stereotip je generalizovano i široko prihvaćeno uverenje o ličnim atributima pripadnika društvene kategorije, kao što su na primer pol, etnička, rasna pripadnost ili seksualna orijentacija, zanimanje, religija itd.
Kako nastaje stereotip?
Stereotip nastaje tako što se formira određena slika o nekoj društvenoj kategoriji , koja se zatim učestalo prenosi na druge. Sama po sebi, ovako stvorena slika ne bi izazvala nikakve posebne efekte, ali kada se ponavlja i prenosi, ona postaje opšteprihvaćeno verovanje o pripadnicima određene društvene kategorije ili grupe – najčešće negativno.
Stereotipi u reklamama
Stereotipi u reklamama su u bliskoj vezi sa percepcijom, kao procesom tumačenja stimulansa iz okruženja, na osnovu kojih stvaramo sliku o svetu. Naša percepcija stimulansa iz okruženja takođe je uslovljena prethodnim iskustvom, kulturom, vrednostima koje uvažavamo, stilom života, obrazovanjem i drugim faktorima.
Usled delovanja marketinga, svakodnevno smo izloženi uticajima velikog broja stimulansa. Smatra se da je prosečan čovek u toku jednog dana izložen delovanju između 3.000 i 5.000 poruka, u kojima se takođe nalaze različiti stereotipi. Nekada nam se čini da naši procesi percepcije ne registruju delovanje stereotipa u reklamama, pa se u praksi dešava da ih nesvesno prihvatamo.
Potrebno je naglasiti da korišćenje stereotipa u marketingu nema uvek negativan predznak, ali može postati ozbiljno pitanje ako utiče na očekivanja ljudi i na taj način ograničava mogućnosti za samoostvarenje pojedinaca koji pripadaju određenim stereotipnim društvenim kategorijama. Drugim rečima, stereotip u reklami postaje problem ako se prenosi poruka u društvu kojom se ograničava ljudski potencijal.
Kako se opasnost stereotipa vidi u realnom svetu?
Kao primer iz domaćeg okruženja možemo navesti prikazivanje ljudi starosne kategorije preko šezdeset godina najčešće u reklamama za lekove, ordinacije, u parku dok igraju šah, a retko u promociji odeće, restorana, hotela i slično. Ovakve promotivne poruke su takođe stereotipne, i utiču na formiranje generalnog stava o starijoj kategoriji naših građana koja bi prema aktuelnim reklamama trebalo da se zadovolji samo osnovnim životnim namirnicama i pravom na lečenje, što je složićete se vid diskriminacije.
Poseban problem predstavljaju rodni stereotipi, koje takođe možemo zapaziti u promociji. Ovakvi stereotipi mogu imati veliki značaj jer na primer reklame koje nose poruke o rodu i stereotipima kojima su deca izložena mogu uticati na njihov način razmišljanja i buduće interakcije.
U skladu sa aktuelnim pravcima razvoja društva koje danas teži ka rodnoj ravnopravnosti, u naučnoj literaturi možemo zapaziti veliki broj studija koje se bave problemom stereotipa u reklamama koje su posebno diskriminatorne prema ženskoj populaciji.
Stereotipi ženskog i muškog roda u promociji
U naučnim studijama se navode sledeći stereotipi žena i muškaraca sa određenim komponentama koje se naročito ističu u reklamama
- Mlada žena – komponenta fizički izgled
- Žena kao seksualni objekat – komponenta fizički izgled
- Žena vitke figure – komponenta fizički izgled
- Muškarac atletske građe – komponenta fizički izgled
- Žena u kućnom okruženju – komponenta uloga
- Žena kao korisnik proizvoda – komponenta uloga
- Autoritativni muškarac – komponenta uloga
- Pasivna uloga žene – komponenta uloga
- Žena u zavisnom položaju – komponenta uloga.
Ako posmatrate reklame kojima smo svakodnevno izloženi možete da zaključite da su ovakvi stereotipi veoma zastupljeni. Međutim, postoje primeri brendova koji se u promociji diferenciraju upravo po tome što ruše stereotipe. Kao primer možemo navesti reklamne kampanje za brednove Dove i Lindex u kojima se ističe prirodan izled žene, bez zahteva za savršenošću i vitkom linijom.
Stručnjaci ukazuju da se reklame u kojima se naglašava kontrast između stereotipnih ličnosti pojedinih društvenih kategorija smatraju posebno neprikladnim. Na primer reklame u kojima se naizmenično prikazuje dečak kao astronaut i devojčica kao balerina, ili žena kao domaćica i muškarac kao menadžer. Tako se na udaru kritike na društvenim mrežama našla reklama za asortiman odeće GapKids, koji su korisnici Tvitera opisali kao „seksistički“. U reklami je suprotstavljen dečak koji nosi majicu sa likom Ajnštajna i natpisom „Mali naučnik: Vaša budućnost počinje ovde“ sa devojčicom, pored koje se nalazi natpis „Društveni leptir“.
Da su se kreatori ove kampanje dosetili da prikažu u posebnim reklamama dečaka i devojčicu sa istim porukama, brend Gap ne bi bio izložen ovako snažnoj kritici.
Pravna regulativa stereotipa u reklamama – iskustva iz okruženja
Britanska Asocijacija za standarde – Advertising Standards Authority (ASA) je jedna od prvih zvaničnih organizacija koja je odlučila da stane na put stereotipima u reklamama. U skladu sa ovakvim stavom, u Britaniji su od 2017. godine na snazi pravila oglašavanja koja prate recenziju ASA, koja je ukazala da „štetni stereotipi” pojačani oglašavanjem „mogu ograničiti izbore, težnje i mogućnosti dece, mladih i odraslih“. Tako su uvedene prve zabrane reklama u kojima se ističu „štetni stereotipi” poput onih u kojima se prikazuje muškarac koji sedi prekrštenih nogu dok žena čisti, ili žena koja ne ume da parkira auto. Primena ovakvih mera nije zaobišla ni neke poznate brendove, kao što su čuveni automobilski brend Volkswagen i krem sir Philadelphia koji su kritikovani zbog rodnih stereotipa, i čije su reklame zabranjene u Velikoj Britaniji upravo zbog novih pravila o oglašavanju.
Promena rodnih stereotipa u reklami
Stereotipi su dinamični i mogu se menjati tokom vremena. Zato je potrebno razumeti njihovu ulogu u marketingu i pristupiti menjanju onih stereotipa koji su „štetni”. Primera radi, brend Harley-Davidson, koji je tradicionalno targetirao muškarce starosti između 35 i 55 godina, prepoznao je žensku populaciju kao značajan segment. U skladu sa tim, promenjen je stereotipni pristup po kojem su se samo muškarci prikazivali kao vozači motora Harley-Davidson, i stavljen je akcenat na žene. Kompanija je uvela Harley-Davidson opremu koja je dizajnirana posebno za žene, osnovane su brend zajednice sa ženskim članovima i još mnogo toga.
U ovom tekstu prikazali smo samo jedan deo priče o stereotipima u promociji, o kojima diskutujemo na našim časovima na Visokoj školi modernog biznisa, u okviru modula marketing. Pored rodnih i starosnih stereotipa, studenti analiziraju uticaje etničkih, rasnih, religijskih i drugih negativnih stereotipa u marketingu, koje bi svi trebalo da prepoznamo i zajednički menjamo da bismo živeli u boljem i ravnopravnijem društvu.
Piše: prof.dr Saša Virijević Jovanović
