office@mbs.edu.rs    +381 63 353 366            

Fijasko u Hong Kongu / John Player u crnom pakovanju

Priča iz poslovnog života međunarodnog marketinga

John Player, engleski proizvođač cigareta, je želeo da svoje cigarete lansira i u Hong Kongu. Tada je vodeći proizvođač cigareta bio Marlboro, pa je Player želeo da mu direktno konkuriše. Cigarete John Player se pakuju u upadljive crne kutije sa zlatnim ukrasima – slovima. Tada su na većini tržišta glavni modni hit bile crne haljine, pa i u Hong Kongu. Player-ova marketinška agencija u Hong Kongu je odlučila da bi najbolji trenutak za lansiranje proizvoda bio na kinesku Novu godinu. Osmišljena je i sprovedena intenzivna promotivna kampanja. Deljeni su uzorci, obezbeđeni kuponi i sprovedena reklamna kampanja.

Rezultati su bili očajni. Ne samo da se proizvod nije dobro prodavao, već su ljudi uzimali iz prodavnice reklamne, besplatne paklice cigara i menjali ih za vrstu koju obično puše. John Player je greškom povredio tajnu kulturnu vrednost – verovanje da crna boja donosi nesreću i zlu sudbinu. Trenutak lansiranja je pogoršao stvari. U trenutku kad su ljudi srećni i spremni za proslavu posebno su osetljivi na konotaciju crne boje.

Činjenica da je crna boja popularna među potrošačima koji prate modu nije pomogla ovom proizvođaču cigareta da privuče masovno tržište. Moda je trenutna i brzo se menja. Kulturne vrednosti su trajne i sporo se menjaju. John Player ih je pomešao i platio visoku cenu – poraz na tržištu.

Naučite još marketing veština – pratite blog Visoke škole modernog biznisa.

Autor: Doc. dr Aleksandra Brakus