U savremenim organizacijama, bez obzira da li se radi o profitnom ili neprofitnom sektoru, veoma je zastupljena pozicija marketing menadžera. Međutim, priroda posla koju ovaj profil zanimanja obavlja u praksi se često razlikuje od organizacije do organizacije, pa čak iako se radi o istom sektoru ili delatnosti.
Ljudi koji nemaju dovoljno poznavanja ekonomije i menadžmenta imaju običaj da stave znak jednakosti između izraza marketing i reklame. Ovo je jedan od razloga iz kojeg se u pojedinim delatnostima gde vlasnici i rukovodioci ne razlikuju ove pojmove očekuje od marketing menadžera da se na radnom mestu pretežno bave različitim tehnikama oglašavanja ili da obavljaju posao upravljanja odnosom sa javnošću koji je poznat kao PR.
Ipak, bez obzira na ove česte greške kod razumevanja samog pojma marketing, fokusiraćemo se na neke ključne aktivnosti i zadatke koje marketing menadžeri obavljaju u svetu biznisa.
Imajući u vidu da marketing podrazumeva profitabilno zadovoljavanje potreba potrošača, brže i bolje od konkurencije, od marketing menadžera se očekuje pre svega da upravlja timom ljudi koji bi trebalo da upozna potrebe i želje potrošača i pronađe najbolje načine za njihovo zadovoljenje. Da bi se to realizovalo u praksi, on/a mora dobro da upozna svoje okruženje, pre svega:
- različite grupe potrošača i njihove sklonosti
- aktivnosti konkurencije
- mogućnosti saradnje sa firmama iz nabavke i distribucije
- ekonomske i društvene uslove na tržištu
- dominantne stavove javnog mnjenja o važnim pitanjima kao što su ekologija, organska proizvodnja, održivi razvoj, fer trgovina itd.
Sva ova saznanja su izuzetno važna, jer se na njima zasnivaju sve kvalitetne odluke o proizvodima ili uslugama, koje će se plasirati na tržištu, njihovoj ceni, načinima promocije i distribuciji.
Navedene odluke o instrumentima marketing miksa, marketing menadžer prevodi u strategije, planove i zadatke, čija realizacija doprinosi zadovoljenju potreba potrošača sa jedne strane i poslovnim rezultatima firme u vidu profita sa druge strane.
Šta radi marketing menadžer u jednoj kompaniji?
U poslovnoj praksi kompanija od marketing menadžera očekuje da definišu strategije i planove koje usmeravaju poslovanje organizacije na tržištu, kao i njene odnose sa potrošačima, distributerima, lokalnom zajednicom i drugim značajnim partnerima.
Za posao marketing menadžera važno je i posedovanje određenih veština poput veštine komunikacije, mekih veština, javnog nastupa, ali i sposobnost rada u interdisciplinarnim timovima. Marketing menadžeri ne treba da budu individualci koji samostalno obavljaju marketing aktivnosti bez saradnje sa drugim ljudima. Naprotiv, u realizaciji marketing ciljeva učestvuju svi zaposleni na neki način, jer daju svoj doprinos u kreiranju vrednosti za potrošače. Samim tim, marketing menadžeri najčešće rade u timu, u kojem dolaze do izražaja njihove veštine dobrog slušanja sagovornika, socijalne veštine, poznavanje jezika, empatija ali i sposobnost kreativnog mišljenja.
Još jedan važan segment njihovog posla je dobro poznavanje tzv. metode analitike, koju koriste u različitim oblastima poput istraživanja modela ponašanja potrošača, upravljanja reklamacijama, tumačenja finansijskih izveštaja, odabira tehnike promocije, analize učinka marketinga, procene isplativosti nastupa na nekom tržištu, segmentiranje i targetiranje tržišta, pozicioniranje brenda itd.
Čime se bave marketing menadžeri na savremenom tržištu?
U savremenom poslovnom okruženju koje karakteriše visok intenzitet konkurencije i promena, kao i neminovni procesi digitalizacije, koji zahvataju različite aspekte privrednih i društvenih tokova, pojavljuju se zahtevi za novim konceptima i tehnikama marketinga. U skladu sa ovim novim tendencijama Američko udruženje za marketing ukazuje na sledeće značajne koncepte:
- Influenserski marketing
- Viralni marketing
- Zeleni marketing
- Keyword marketing
- Outbound marketing, gde marketing menadžer inicira kontakt sa kupcem putem TV, radio i digitalnog oglašavanja. Često se koristi da utiče na svest potrošača i preferencija za brend.
- Inbound marketing, gde se od marketing menadžera očekuje da analizira odnose sa kupcima, koji iniciraju kontakt sa marketerom kao odgovor na različite metode koje se koriste da privlače njihovu pažnju. Ove metode uključuju marketing putem e-pošte, marketing događaja, marketing sadržaja i veb dizajn.
- Marketing sadržaja kao disciplina kreiranja sadržaja, u ime brenda, dizajniranog sa specifičnom strategijom uticaja na ciljanu publiku kako bi se postigli merljivi profitabilni rezultati.
Zašto je važan posao marketing menadžera?
Da bismo svi mi kao potrošači postali svesni da postoji neki proizvod, usluga ili ideja koja će rešiti neki naš problem, potrebno je da postoji neko ko će to plasirati na tržište. Marketing menadžer gradi tu svest tako što razvija i sprovodi marketinške strategije kako bi zadovoljio potrebe potrošača — i maksimizirao profit.
Radeći u različitim industrijama kao što su oglašavanje, turizam, zdravstvo, finansije, tehnologija, zabava, sport, maloprodaja i obrazovanje, marketing menadžeri su sastavni deo uspeha kompanije. Oni upravljaju internim timovima, kreiraju (ili nadgledaju) promotivne poruke i proizvode i rade na njihovom objavljivanju ili distribuciji javnosti putem tradicionalnih i digitalnih medija. U zavisnosti od veličine kompanije, oni mogu biti jedan od mnogih marketinških menadžera, specijalizovanih za grupu proizvoda ili usluga, ili određenu oblast izvršenja.
Čime se još bavi marketing menadžer u digitalnom okruženju?
Od marketing menadžera koji se nalazi pred zadatkom da upravlja aktivnostima u digitalnom okruženju, a to je danas zahtev koji se postavlja u sve većem broju organizacija, očekuje se da poseduje digitalne kompetencije. Ove takoreći moderne kompetencije savremeni marketing menadžeri koriste za niz novih, atraktivnih poslova koji su se velikom brzinom pojavili na tržištu rada. Neki od njih su marketing sadržaja, display marketing, mobilni marketing, e-mail marketing, analitika na društvenim mrežama, SEO marketing.
Koja znanja i sposobnosti treba da ima marketing menadžer?
Na modulu marketing menadžment u Visokoj školi modernog biznisa obrazuju se studenti koji žele da se bave ovim atraktivnim zanimanjem. Studijski program koncipiran je tako da studentima omogućava sticanje znanja iz principa marketinga, ekonomije i menadžmenta, kao i sposobnosti primene različitih poslovnih metoda, koje će im omogućiti da sutra donose kvalitetne marketing odluke na svojim radnim mestima. Posebna pažnja poklanja se razvoju veština koje im omogućavaju da uspešno nastupaju u javnosti, komuniciraju sa različitim klijentima, iznalaze rešenje u kriznim situacijama, kao i da uvažavaju svoje saradnike i učestvuju u timskom radu. Imajući u vidu rastući značaj novih tehnologija u poslovanju, studenti stiču i digitalne kompetencije koje poslodavci danas posebno uvažavaju.
Da li je zanimanje marketing menadžera cenjeno danas?
Ugledna naučna studija iz Velike Britanije koja se bavila istraživanjem savremene marketing industrije tokom 2021. godine je došla do rezultata koji ukazuju da marketing ima veću strategijsku ulogu u organizaciji nego u prošlosti. Još jedno bitno saznanje iz ove studije je da su marketing menadžeri i stručnjaci prepoznali da se posao marketinga danas više ceni.
Slične zaključke možemo da izvučemo ako analiziramo visine zarada ovih stručnjaka i u različitim delatnostima iz sveta biznisa. Tako na primer Snap, kompanija koja stoji iza Snapchata za pozicije marketing menadžera određuje osnovne plate između 78.874 i 150.000 dolara godišnje, popularni Spotify isplaćuje osnovne plate koje iznose čak 183.880 dolara godišnje, dok čuveni Netflix ima najviše nivoe plata za ovu vrstu menadžera koja dostiže rekordnih 525.000 dolara godišnje
Na tržištu rada u Srbiji naravno ne možemo da se pohvalimo ovakvim primanjima, ali možemo naći primere kompanija u kojima se plate marketing menadžera kreću od 120.000 do 250.000 dinara mesečno, što je značajno više od nacionalnog proseka plata.
Piše: prof. dr Saša Virijević Jovanović
