Timovi koji imaju bolji učinak ulažu u sistemske promene kako bi poboljšali sposobnost prodavaca na daljinu, da prepoznaju i odgovore na potrebe kupaca fokusirajući se na agilnost, uvide kupaca, sposobnosti i tehnologiju. Davanje prioriteta i fokus na sledeće četiri oblasti može da omogući drugim prodajnim organizacijama da se pridruže onima koji već ostvaruju bolje rezultate primenom hibridnog modela prodaje.
1. Agilnost: Idite na prodaju na daljinu gde je to moguće i tamo gde kupci to više vole, ali nemojte potpuno napuštati ličnu prodaju
Hibridne prodajne strukture proširuju se na verziju unutrašnje prodaje pre pandemije, stvarajući agilnu organizaciju u kojoj se većina prodaje obavlja virtuelno, a resursi se dinamički raspoređuju kao odgovor na mogućnosti kupaca. Lično angažovanje u vidu lične prodaje ne nestaje u potpunosti, ali je rezervisano za određene naloge i trenutke koji su važni, kao što su značajni kupci sa složenim potrebama, ili za važne prilike, poput kupovine novog proizvoda ili rešenja.
U slučaju kupovine od novog dobavljača, 40% kupaca radije kupuje samo ukoliko su se lično sastali sa predstavnikom prodaje. Mogućnost za lično angažovanje, kada kupci to više vole, opcija je interakcije koju većina prodajnih organizacija treba da obezbedi.
Deo prihvatanja agilnosti takođe znači znati kako i koliko često treba da se dešavaju lične interakcije i usklađivanje očekivanja u skladu sa prodajnim timovima. Na primer, kupci navode da očekuju balans tradicionalne (lično), daljinske (video konferencija ili telefon) i samouslužne (e-trgovine) interakcije tokom celog puta kupovine u jednakoj meri – „pravilo trećine.” Postizanje prave ravnoteže između kanala zahteva od organizacija da osluškuju i reaguju drugačije.
Jedna kompanija za finansijske usluge sa liste Fortune 500 prihvatila je agilnost da se prilagodi promenljivim očekivanjima kupaca i postigne 20% više sastanaka sa klijentima. Na početku pandemije, organizacija se suočila s padom angažovanja klijenata van tradicionalnih sastanaka licem u lice, a samopouzdanje prodajnih timova na daljinu bilo je nisko. Organizacija se obratila svojim klijentima kako bi saznala na koji način žele da budu angažovani i otkrila je da više od 90% klijenata nije pitano o preferencijama angažmana od početka pandemije. Kompanija je odlučila da reaguje brzo. Međufunkcionalni agilni timovi su raspoređeni tako da rešavaju ključne probleme, uključujući određivanje prave ravnoteže između daljinskog i ličnog prodajnog angažmana kako bi se zadovoljile potrebe klijenata u razvoju. Sagledavanje toka prodaje uz podršku kupaca donelo je novi pristup i potvrdilo da kupci preferiraju interakcije na daljinu u preko 50% prodajnih aktivnosti.
S druge strane, drugi timovi su koristili pristup testiranja i učenja kako bi utvrdili koje su veštine, sadržaj, sposobnosti i tehnologija potrebni za sprovođenje omnikanalne kombinovane prodajne i marketinške strategije. Rezultati su doveli do konkurentske prednosti: zadovoljnija baza kupaca, produktivnija prodajna snaga i raznovrsnija grupa talenata za prodaju neograničena fizičkom lokacijom.
2. Uvidi: Iskoristite uvide kupaca i prodavaca
Potreba za prodajnim predstavnicima da unose tačne i detaljne informacije u sisteme za upravljanje odnosima sa klijentima (Customer Relationship Management – CRM) ne nestaje u hibridnom okruženju, ali napori donose veći povraćaj uloženog. Kada se kvalitativni i ručni ulazi kombinuju sa podacima iz digitalnih interakcija sa klijentima, pojavljuje se bogatiji skup uvida koji se može primeniti. U tradicionalnom modelu prodaje, mnogi prodajni timovi se bore da prikupe i analiziraju uvide iz procesa prodaje. Kvalitativne informacije je posebno teško prikupiti, jer to zavisi od pojedinačnih predstavnika koji vode jasne beleške, verno beleže pozive i sastanke i tačno se sećaju razgovora. U hibridnom svetu, prikupljanje informacija i generisanje praktičnih uvida postaje donekle lakše, pošto se digitalne i automatizovane interakcije mogu automatski snimati i analizirati. Automatizovana analitika može da prati interakcije korisnika preko digitalnih kanala, generiše specifične preporuke i učini deljenje znanja manje frekventnim.
Tokom procesa prodaje, e-poruke, telefonski pozivi mogu da se snime i integrišu u CRM, stvarajući veliki skup podataka za analizu aktivnosti na nivou potencijalnih klijenata i mogućnosti. Te informacije mogu pomoći prodavcima da odrede kojim kupcima da daju prioritet, oblikujući odluke o kanalima angažovanja i strategijama sadržaja. Podaci o interesovanjima kupaca mogu dati prodavcima važne signale, kao što je koliko dugo se klijent zadržava na određenoj veb stranici, kojim izveštajima ili video snimcima.
3. Tehnologija: Optimizujte tehnologiju za okruženje
Pandemija je dovela do sve veće upotrebe velikog broja tehnoloških alata koje prodajni timovi mogu primeniti u svoju korist, istovremeno oduševljavajući kupce u svim fazama toka prodaje.
Prodajne organizacije koje imaju bolje rezultate primenjuju nekoliko strategija za podršku promišljenom usvajanju novih tehnologija. Većina prodajnih organizacija zna gde su njihove najveće barijere produktivnosti. U nekoliko prodajnih organizacija, na primer, prodavci na daljinu su morali da se prijave u četiri različite aplikacije da bi dobili potrebne uvide kupaca: jednu da bi saznali ko su bili ključni uticajni u organizaciji kupca, drugu da bi istražili istoriju kupovine, treću da bi pristupili preporukama proizvoda za kupovinu, a četvrti za pregled strateškog plana za nalog. Problem je rešen kreiranjem integrisane kontrolne table prodavca sa jednom prijavom. To relativno jednostavno rešenje napravilo je ogromnu razliku u produktivnosti prodavca, omogućavajući predstavnicima da provedu 10 do 15% manje vremena tražeći informacije i više vremena u interakciji sa kupcima.
Uspešne ogranizacije procenjuju gde ne treba investirati u tehnologiju i gde je potrebno da optimizuju postojeću tehnologiju. Neke organizacije mogu imati koristi od optimizacije svojih trenutnih platformi tako što će rekonfigurisati kontrolne table, reorganizovati portale ili poboljšati integraciju između postojećih sistema.
4. Talenat: Negujte prodajne mogućnosti sledeće generacije i privucite više različitih talenata tako što ćete postati organizacija koja uči
Hibridni prodavac ima isti skup odgovornosti kao i tradicionalni predstavnik na terenu, ali hibridni prodavci koriste video konferencije, onlajn ćaskanje i podršku e-trgovine za sklapanje poslova, trošeći najmanje polovinu svog vremena radeći na daljinu, dok prodavci na terenu troše većinu svog vremena lično sa klijentima ili putuju na sastanke sa klijentima.
Hibridne uloge omogućavaju raznovrsnije i inkluzivnije organizacije, uklanjanjem barijera za talentovane ljude koji su u prošlosti bili isključeni iz mogućnosti zapošljavanja jer nisu mogli svakodnevno da putuju u kancelariju, uključujući primarne negovatelje, osobe sa invaliditetom i ljude koji se suočavaju s ekonomskim ograničenjima.
Mnoge kompanije koriste ovu priliku, aktivno se fokusirajući na povećanje novih uloga u prodaji i izgradnji talenata. U 2021, 60% kompanija povećalo je hibridne prodajne timove, a 62% timove za digitalnu prodaju (slika 1). Ove promene su nadmašile rast u tradicionalnijim prodajnim ulogama, gde je takođe došlo do povećanja, ali sporijom stopom.
Izvor: https://www.mckinsey.com/capabilities/growth-marketing-and-sales/our-insights/the-future-of-b2b-sales-is-hybrid
Jedna organizacija koja se posvetila povećanju svoje hibridne prodajne snage, fokusirala se na proširenje kriterijuma za zapošljavanje kako bi uključila nove geografske lokacije i raznovrsniji skup profila talenata kako bi se dopala potencijalnim zaposlenima koji su u prošlosti bili manje privučeni pozicijama prodaje na terenu.
Šegrtovanje i mentorstvo su tradicionalno bile lične aktivnosti, pa kada je COVID-19 doveo prodavce do kuće, ove aktivnosti su dramatično nestale. Iskustveno učenje je takođe postalo komplikovanije, pošto predstavnici više nisu mogli da postavljaju improvizovana pitanja svojim iskusnijim kolegama. Pored toga, modeli prodaje na daljinu uveli su novu kulturnu dinamiku, kao što je potreba za umrežavanjem preko digitalnih kanala. Ovi izazovi obavezuju prodajne organizacije da ponovo osnaže način na koji obučavaju nove i postojeće zaposlene.
Pandemija je primorala većinu organizacija da eksperimentišu i restrukturiraju se u hodu. Važno je razmisliti o tome koje promene želite da trajno zadržite kako bi stvorili ubedljivije ponude vrednosti za kupce i zaposlene.
Ukoliko vas zanima prodaja, možete pogledati ponudu Visoke škole modernog biznisa – studijski modul Poslovni menadžment:
Izvor:
Lisa Donchak, Julia McClatchy and Jennifer Stanley (2022, April 27). The future of B2B sales is hybrid. https://www.mckinsey.com/capabilities/growth-marketing-and-sales/our-insights/the-future-of-b2b-sales-is-hybrid
Piše: doc. dr Karolina Perčić
