Napravili ste atraktivne flajere i angažovali ste promotere i promoterke da ih dele na najprometnijim delovima grada? Ili ste angažovali gotovo svo osoblje kompanije na – rekli su vam – uspešnoj telefonskoj kampanji ili masovnom slanju elektronske pošte? Stigli su rezultati i na vaše veliko zaprepašćenje i razočaranje odziv je samo 2%, a prodaje gotovo da nema. Gde ste pogrešili? Kako je moguće da su rezultati tako slabi, a uradili ste sve što tradicionalni marketing preporučuje da treba uraditi?
Odgovor na ta pitanja se nalazi u činjenici da su potencijalni potrošači bacili vaše flajere, oglušili se o telefonske pozive i obrisali mejlove. Jednostavno, potencijalni potrošači su postali zasićeni od količine propagandnih poruka kojima su svakodnevno izloženi i vaše poruke su se izgubile u toj šumi sličnih sadržaja.
Istraživanja pokazuju da je prosečan potrošač izložen i do 10.000 marketinških i brend poruka dnevno. Takođe, sa rastom broja marketinških kanala – na prvom mestu društvenih mreža i internet platformi koje nude audio i video sadržaje – taj broj će imati tendenciju rasta u budućnosti.
Tradicionalni marketing je egocentričan. On radi na principu “pogledajte šta veliki mi imamo”. Uz veliku ponudu konkurencije takav pristup neminovno danas mora biti malo efikasan. Današnje zasićeno tržište traži drugačiji pristup.
Zbog toga su marketinški stručnjaci smislili novi pristup. Zašto ne biste ponudili neki sadržaj koji bi bio koristan potrošačima? Zašto ne biste dali odgovore na neka njihova pitanja ili rešili neki njihov problem? Drugim rečima, zašto im ne ponuditi neki sadržaj za koji su oni zainteresovani, a da sam sadržaj ne mora biti u direktnoj vezi sa prodajom? Ne kaže se džabe da je najbolji marketing onaj koji i ne izgleda kao marketing.
Ako ste uočili svu manjkavost i neefikasnost tradicionalnih kanala marketinga, onda je rešenje za vas marketing vrednog sadržaja.
Marketing vrednog sadržaja (valuable content marketing) ili marketing sadržaja (content marketing) je strateški marketing pristup usmeren na stvaranje i distribuciju značajnog, vrednog i konzistentnog sadržaja kako bi se privukli i zadržali klijenti i potrošači. Kao i u slučaju drugih marketinških strategija, i ovde je cilj motivisanje klijenata na akcije čiji će krajnji efekat biti veći prihod i profit kompanije.
Umesto da direktno promovišete i reklamirate vaš proizvod ili uslugu, marketing vrednog sadržaja radi na principu “hvatanja” pažnje vaše ciljne grupe potrošača i pomaže im u rešavanju njihovih informacionih i konkretnih i praktičnih problema. Logika iza takvog pristupa je da ćete vremenom steći poverenje vaše ciljne publike i da ćete se pozicionirati kao ekspert u vašem polju. To dalje treba da doprinese prepoznavanju tržišta vaše jedinstvene pozicije i lojalnosti potrošača. Na kraju, ta lojalnost dovodi i do profitabilnosti biznisa.
Marketing vrednog sadržaja je u suštini pričanje korisnih priča, a ljudi su pričali priče od kada su izmislili jezik. Ljudska pažnja će uvek ići ka onima koji znaju da ispričaju dobre priče.
Neki od najčešćih ciljeva marketinga vrednog sadržaja uključuju:
- Povećanje svesti o brendu (brand awareness): otkrivanje brenda novim potrošačima;
- Akvizicija novih potrošača: “hvatanje” pažnje usputnih čitalaca i njihovo transformisanje u potrošače;
- Stimulisanje lojalnosti klijenata: zadržavanje postojeće potrošačke baze i održavanje tržišne pozicije;
- Povećanje prodaje i profitabilnosti i smanjivanje troškova: više transakcija kroz otvaranje novih kanala prodaje i ušteda budžeta upotrebom jeftinijih medija.
Strategija funkiconiše tako što ćete proizvoditi multimedijalne sadržaje kao što su audio i video zapisi, tekstovi, crteži i sl., gde ćete objašnjavati probleme, izazove i pitanja sa kojima se suočavaju vaši potencijalni potrošači. Kako to izgleda u praksi?
Dobar primer je američki lanac trgovinskih prodavnica Whole Foods. Brend je učinio mnogo na tome da se pozicionira ne samo kao trgovinski lanac, nego i kao životni stil. On je zasnovan na zdravom životu i ishrani koja neće ugroziti ekosistem.
Whole Foods je uspešno integrisao principe sopstvenog brenda sa marketingom vrednog sadržaja. Članci kao što je prikazani poučavaju potrošače kako da jedu zdravije, a da ih pri tome to ne košta mnogo, ondosno kako da uštede novac. To svakako zanima njegove potrošače, a sama kompanija se na taj način pozicionira kao neko kome je stalo do budžeta njenih potrošača.
Većina oglasa i klasičnih marketinških objava je kratkog roka i samim time su i efekti kratkoročni. Kada oni nestanu, nestaje i šansa za promociju i advertajzing. Sa druge strane, sadržaj je dugoročna strategija u kojem ga vi postavljate “na policu” i čekate reakciju ciljne publike. U svakom slučaju ćete imati određene troškove da napravite dobru bazu sadržaja, ali kada je lasnirate to će vam omogućiti da obezbedite dugoročno prisustvo i odnose sa potencijalnim potrošačima.
Takođe, u poređenju sa jednokratnim oglasima, marketing vrednog sadržaja pokazuje da vam je stalo do vaših potrošača. Danas više nego ikada ljudi žele da osete da je nekome stalo do njih. Svet je postao glasno mesto, a pažnja najvredniji resurs. Najednostavniji način da se izborite za pažnju ljudi je da pričate nešto što oni žele da čuju.
Ako vas je zaintrigirala ova tema, možete se dodatno informisati iz knjige autorki Sonje Džeferson (Sonja Jefferson) i Šaron Tenton (Sharon Tanton) pod nazivom Marketing vrednog sadržaja: Kako da učinite kvalitetan sadržaj vašim ključem uspeha (Valuable Content Marketing: How to Make Quality Content Your Key to Success). Tu možete videti detalje ovog zanimljivog pristupa.
Autor: Prof. dr Mladen Perić
