Na savremenom tržištu, na kojem postoji velika ponuda proizvoda sličnih karakteristika i koristi, potrošači u brendu prepoznaju znak kvaliteta i poverenja, koji im pomaže da donesu odluku o kupovini. Praksa brendiranja danas se smatra neizostavnim segmentom strategijskog marketinga, a terminologija iz ove oblasti ušla je u vokabular svih nas. Zato smo ovaj tekst posvetili rasvetljavanju porekla brendiranja i analizi nekih od prvih preteča brendova.
Kada su nastali prvi brendovi?
Na osnovu analize literature, može se zaključiti da u naučnoj javnosti ne postoji ujednačen stav povodom nastanka brenda, tj. da još uvek precizno nije određen period tokom kojeg se pojavio prvi proizvod koji je prerastao u brend. Stavovi autora iz oblasti marketinga variraju od onih koji ističu da koreni brenda potiču još iz preistorije , jer su tada ljudi prvi put označavali piće, hranu, alatke koje su koristili u lovu i svakodnevnom životu, do onih koji pojavu brendova vezuju za žigosanje stoke.
Dejvid Vengrou, profesor na University College London, ističe da koreni brendiranja potiču iz Mesopotamije. Seljani iz Mesopotamije pravili su kamene pečate koji su se koristili za označavanje čepova i poklopaca hrane i pića. Ove oznake su imale veliki značaj jer su ukazivale na kvalitet i poreklo proizvoda kao što su ulje i vino.
Koje je poreklo reči brend?
Reč brend potiče od staronorveške reči brandr, što znači „goreti“. Od ovog izvora nastala je engleska reč brand, čije je prvobitno značenje bilo žig kojim je obeležavana stoka sa ciljem da se ukaže na vlasnika (farmera). Tako su žigovi kojima je obeležavana stoka koja je kvalitetna i čiji farmer ima dobru reputaciju uvažavani, dok su žigovi nekvalitetne stoke ukazivali da kupac treba oprezno da postupa tokom kupovine.
Na ovim osnovama, koje prema mišljenju nekih autora predstavljaju preteče današnjih brendova, nastale su ključne funkcije brenda a to su:
- da ukaže na poreklo proizvoda i
- da olakša proces odlučivanja o kupovini.
Brend i označavanje proizvoda kroz istoriju
Ako se pođe od stava da se pojam brend vezuje za označavanje proizvoda koje treba da ukaže na poreklo i kvalitet, onda možemo prihvatiti da neke od primera najstarijih brendova nalazimo na ostacima posuđa koji su korišćeni u antičkoj Grčkoj i Rimu. Oznake su postavljali proizvođači na dnu posuđa u vidu otiska prsta, ribe, zvezde ili krsta. Tako da možemo da konstatujemo da su ovi simboli, a ne inicijali ili imena, predstavljali najranije oznake brendova.
Potreba za označavanjem proizvoda povećala se tokom XVII i XVIII veka usled intenzivne proizvodnje porcelana i nameštaja, naročito u Francuskoj i Belgiji, čije su fabrike započele proces stavljanja oznaka na proizvode, sa ciljem da pokažu kvalitet i poreklo. U isto vreme, postavljaju se zakonske osnove kojima se obavezuju zlatari da stavljaju oznake na srebrne i zlatne proizvode kojima će se povećati sigurnost potrošača tokom kupovine.
U istoriji brendiranja i označavanja proizvoda poseban značaj imaju lik i delo Pola Revira, kujundžije iz Amerike tokom XVIII. On je na svaki deo srebrnog posuđa koji je pravio ugravirao svoje prezime. Danas posuđe „Revere“ , ima veliki istorijski i kulturni značaj a njihovom kupovinom stiče se prestiž u društvu.
Kada su se pojavile prve kopije brendova?
S nastankom prvih brendova, pojavili su se slučajevi kopiranja njihovih oznaka. U Britanskom muzeju izloženi su primeri imitacije oznaka posuđa iz antičkog Rima, koji su zapravo napravljeni u Belgiji a izvezeni u Britaniju tokom I veka n. e.
Pojava prvih savremenih brendova
S nastankom kapitalizma i robne proizvodnje, označavanje proizvoda dobija prave dimenzije. Ono postaje zaštitnik proizvođača od raznih imitacija, kao i zaštitnik potrošača od proizvoda lošeg kvaliteta i lošeg proizvođača. Upravo u tom periodu brend dobija funkciju garanta kvaliteta i zaštitnika potrošača od loših proizvoda.
Brendiranje kao disciplina nastaje krajem XIX veka, u periodu masovne proizvodnje. Tek 1900. Džejms Volter Tompson, poznati pionir u advertajzing tehnikama, ističe značaj prezentovanja brendova kroz promociju. Od tada kompanije započinju praksu korišćenja kombinacije slogana, maskota, džinglova, koji prezentuju njihove brendove na radiju i prvim televizijama. Razvoj koncepta brendiranja neposredno je povezan s nastankom koncepta pozicioniranja, koji se prvi put u oblasti marketinga pojavljuje 1973. tokom koje su objavljeni članci „Era pozicioniranja” u časopisu „Advertising Age”.
Najveći intenzitet korišćenja brendova počinje krajem XIX i početkom XX veka. Upravo iz ovog perioda potiču brendovi koji su još uvek na tržištu široko zastupljeni i poznati: singer mašine za šivenje, Coca – Cola, Sunlight sapuni, Kodak film, American express putnički čekovi, Heinz, Kelloggs žitarice za doručak…
Istorijski posmatrano najstariji poznati brend koji još uvek postoji je brend čaja Twinings. Kompanija Twinings je 1706. godine među prvima omogućila Englezima da uživaju u ritualu ispijanja čaja. Ovaj ritual ubrzo je postao engleska tradicija, koja je i danas zastupljena.
Istorija brendiranja posle II svetskog rata tekla je kroz tri faze:
- Masovne privrede (1945 – 1995.)
Period masovne privrede počeo je neposredno posle II svetskog rata, što je za posledicu imalo povećanje tražnje koja je za proizvođače značila šansu za povećanje udela na tržištu. Usled visoke tražnje proizvoda, u poslovanju je korišćena filozofija koja polazi od pretpostavke da su potrošači primarno zainteresovani za raspoloživost proizvoda i nisku cenu. Zato je menadžment tokom perioda masovne privrede svoje napore orijentisao ka ostvarivanju visoke produktvnosti, široke distribucije i agresivne promocije koja je obezbeđivala rast tržišta. Imajući u vidu veličinu tržišta, menadžment kompanija je proces brendiranja koristio u cilju pridobijanja kupaca, dok je brizi o lojalnim potrošačima posvećivao manje vremena. Primarnu vrednost brendiranja u periodu masovne privrede predstavljala je „svest o brendu“, koju je stvarala organizacija kroz proces pozicioniranja. Naime, polazilo se od shvatanja da je stvaranje svesti o brendu kod potrošača značilo već 50% verovatnoće da će brend biti konkurentan na tržištu. U periodu potrošačke privrede, svest o brendu je samo početak procesa brendiranja, čiji je cilj izgradnja dugoročnih odnosa s lojalnim potrošačima.
- Potrošačke privrede (1995 – 2006.)
Period potrošačke privrede karakteriše segmentacija tržišta, intenzivna primena Interneta u oblasti marketinga i brendiranja, primena menadžmenta odnosa s kupcima. Povećanje ponude i konkurencije, informisanost, obrazovanost i bolja komunikacija između potrošača u periodu potrošačke privrede, znatno su otežali zamenjivanje kupaca. To je uticalo da organizacije pokažu više pažnje za potrebe svojih potrošača i da nauče da cene njihovu lojalnost. Lojalnost potrošača zavisi od načina na koji oni percipiraju brend, na bazi iskustva i preporuka prijatelja, a ne od načina na koji ih kompanije pozicioniraju. Zato je brendiranje zadržavanja osnova za opstanak u periodu potrošačke privrede.
Na tržištima koja su prepuna proizvoda, osnovu konkurentnosti predstavlja izgradnja dugoročnih odnosa s kupcima, čija lojalnost kompaniji obezbeđuje uštedu u troškovima, viši nivo profita i privlačenje novih kupaca. U procesu izgradnje dugoročnih odnosa s kupcima, osnovu brendiranja predstavlja težnja ka konstantnim poboljšanjima kvaliteta, tj. primena TQM koji odgovornost za brendiranje sa sektora marketinga proširuje na nivo cele organizacije.
- Privrede potražnje (2006 – )
Period privrede potražnje karakteriše globalizacija, masovna primena interneta, kastomizacija proizvoda. Kupci kojima se nudi veliki broj konkurentskih proizvoda postaju izbirljivi i konstantno podižu svoje standarde u kupovini. U periodu privrede potražnje, veliki značaj u procesu kupovine ima internet koji kupcima pruža priliku da kombinuju elemente marketing miksa prema sopstvenim potrebama i željama. U ovakvim uslovima pojavljuje se koncept digitalnog brenda, o kojem možete više saznati u tekstu Digitalni brendovi – fenomen savremenog marketinga.
Ako vas zanima da naučite kako nastaju brend strategije i kako se od proizvoda razvijaju brendovi pogledajte smer marketing menadžmenta na Visokoj školi modernog biznisa i inovativne kurseve koji će vam otkriti tajne marketinga.
Piše: prof. dr Saša Virijević Jovanović
